案例四 “百事”与“可口”一进一退说明了什么?

发布时间:2018-04-03 admin 294
八十年代,由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对,可口可乐公司 

被迫从印度市场撤离。与此同时,百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场,百事可乐明 

白:要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决 

这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印 

度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销;百事可乐公司还提出了帮 

助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术,从而赢得了印度政府的支持, 

迅速占领了印度软饮料市场。 

    百事可乐成功的关键因素是什么?反映了什么营销观念? 

    显然,百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好,也不在于广告技术比可 

口可乐高超,而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无 

疑问,政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况,美国 

营销专家菲利浦·科特勒提出了大市场营销观念,即现代市场营销已突破了以产品、价 

格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局,现代营销观念在 4PS基础上还应加上两 

个 P,即“政治力量”(politicalpower)和公共关系(publicrelations)。科特勒认为:在 

贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下,即使企业的产品适销对路, 

价格、销售渠道和促销都适当,这种产品还是未必能卖出去。例如,日本大米生产成本 

至少是美国的 7倍,然而美国大米却迟迟打不开日本市场,原因是日本通过一整套复杂 

的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口;美国建筑行业是世界上最有竞争力的,但由 

于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此,重视大市场营销观念势在必行。 

    大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践,但做得最好的却是日本人。如: 

日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的 

影响力要强大得多。1990年,日本共有 140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和 

宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己 

的国外代理人,并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统 

特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席 

等要人。通过他们,日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠,如日本汽车厂商 

通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年 5亿美元的进口税。1987年,日本东芝 

公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”,包括潜艇推进器及计算机芯片等, 

美国本拟对其进行制裁,美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入,东芝公 

司通过其“政治营销”摆脱了制裁。 

    事实上,从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济,政治活动与经济活动总是交 

织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论,使企业化被动 

为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。

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