案例五 爱尔琴失去竞争优势的原因何在?

发布时间:2018-04-03 admin 323
美国爱尔琴钟表公司自 1864年创立到本世纪 50年代中期,一直是美国最好的钟表 

制造商之一,享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品,树立优质产 

品形象,并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958年以前, 

销售额一直是上升的,但此后销售额和市场占有率开始直线下降,使其在市场中的优势 

地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么? 

    第一,在消费者方面,这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌,必须保 

用一辈子的观念已经变化,消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手 

表,即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手表)、耐用性(防水防震手表)和 

经济性(廉价手表)。 

    第二,在竞争者方面,许多同行业的制造商迎合消费者需要,纷纷增加产品生产线 

或延长产品生产线大量生产中低档手表。 

    第三,在销售渠道方面,不少美国人都想避开珠宝店的高额加成,而且在看到廉价 

手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级 

市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊——大力推销。 

    分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在? 

    爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司迷恋于生产精美、优质而式样陈 

旧的手表,并仍用传统的渠道推销产品,以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种 

重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下,爱尔琴公司“理应朝着窗外眺,却只 

对着镜子照”,目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。

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