史克公司感冒药康泰克的市场策略

发布时间:2018-04-03 admin 305
     80 年代初期,中国药品市场还没有发展起来,生产设备陈旧,工艺技术落 

后,产品品种单一,缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时,没有选择的余地, 



有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到,甚至需跑到外地购买。由于感冒的 



发病率很高,对治疗和预防感冒的药品需求很大,而市场上出售的药品无论在产 

品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。比如 APC 是较常用的感冒药,该药是白色 



片状,裸片外没有包衣层,服药时口感苦,常使患者产生不适,而服用后会出现 



重度嗜睡、大汗不止等不良反应,患者由于出汗过多,在睡觉时不注意保暖,还 

可能会使病情进一步加重。因此,患者对国产感冒药信心不足,有些人不惜重金 

购买服用方便、疗效显著的进口药品,在 20 世纪 80 年代中期公费医疗制度比较 



健全的情况下,公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购 

买。因此,中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题,中美天津 

史克制药有限公司应运而生,合作同伴是世界排名第四的 Smith-Kline Beecham 



公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场注入了新鲜的血液, 

给感冒患者带来更多的利益”。 

     康泰克是轻度感冒用药,外观为富于光泽的胶体,红色胶帽和透明胶体上均 



印制有“Contac”的字样;胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。 

第一层包装为透明气泡眼包装,密封性能良好,且气泡板有分割线,便于顾客携 

带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精美的硬纸盒,小盒正面及 



反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样,易于辨认。 

     康泰克是复方制剂,含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇 

胺可使鼻塞症状减轻,扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上 



述症状的轻度感冒患者来说,康泰克不失为一理想药品,它采用先进的缓释技术, 

使药物均匀释放,人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平,药力温和持久,可 

维持 12 小时,服药次数减少。而普通感冒药服用后,药物全部快速释放,血液 



浓度高,而后经人体分解,药物浓度迅速下降,血液中药物浓度波动大,不利于 

治疗。 

     营销人员在引进康泰克时,运用目标市场营销策略,把营销重点集中在轻度 



感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打 

喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开 

发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。 



     在制定广告策略时,康泰克将广告目标集中在目标市场上,在产品引入期将 

新产品信息迅速传递给广大患者。广告信息表达了对患者的理解和支持,积极向 



上、充满信心的广告词具有极强的感染力。事实上,成功的电视广告不仅吸引了 

广大轻度感冒患者,许多重症感冒患者也因此对产品发生兴趣。 



     营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值,对于康泰克吸引忠实的顾 



客起到了重要作用。产品采用高价位策略,出厂价为 0.48 元/粒(1990 年),批 

发价为 0.55 元/粒(1990 年),零售价为 0.64 元/粒(1990 年)。在产品推向市 



场初期,营销人员的促销策略是:①采用大规模立体广告,利用各种传媒发动宣 



传攻势,广告定位于轻度感冒患者,传播的信息是康泰克独特的性能及其品牌; 

②药品参加各地新药、特药展览会,并在新药、特药商店上市;③选择北京、上 



海、天津、广州、沈阳等全国一级药品批发站作为营销商,以利用这些大规模分 



销网络和经验丰富的药品推销人员。随着市场份额和销售量的增加,营销人员适 

当调整了营销策略:①更换电视广告画面及广告语句,广告形象从“驱除感冒困扰” 



转变为“唤起幸福甜蜜生活”,播放频率增加;②药品进入全国各地二级、三级药品 



批发站;③在各地招聘大量销售代表做人员推销。 

     在营销人员精心策划下,康泰克一经投放市场即不断成长壮大,1990 年销 

售额为 2 亿人民币,然后每年以大约 15%的速度递增,1994 年销售额达到 3 亿 



元人民币,市场占有率约为 70%,获得了初步意义上的成功。 

    [试析] 

    1.分析宏观环境对史克公司制定产品营销策略的影响。 



    2.中国居民收入相对较低,史克公司运用高价位策略反而取得巨大成功。试说明 

原因。 

    3.史克公司为保持在感冒药市场上的竞争优势,营销人员应采取什么策略? 



    4.在产品从引入期过渡到发展期过程中,营销人员怎样调整营销组合? 

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