如家酒店抓住共性特点,关注经济型酒店核心产品

发布时间:2018-04-03 admin 371
2001 年,携程网(Ctrip.com) 创始人季琦注意到一位网友抱怨预订酒店的价格太贵。于
是,他对携程网上订房的数据作了分析,发现中国遍布星级酒店,但在高档和低档之间,缺乏
价格经济的既干净又能让人信任的酒店,而这在中国正有巨大的市场需求。中国 2007 年的国
内旅游人次就高达近 16.1 亿,同比增长 15.5%。由此他产生了创建一个经济型全国连锁酒店
品牌的想法。2002 年,中国最大的酒店分销商(携程旅行服务公司)和中国资产最大的酒店集
团(首都旅游国际酒店集团)战略合作创立了如家酒店连锁。
    如家很快实现了高速跳跃式成长。2006 年 10 月,如家在美国纳斯达克市场挂牌上市并
成为 2006 年度业绩最佳的上市公司。如家运营收益 2005 年为 0.9 亿元,2006 年为 2.7 亿
元,2007 年为 5.6 亿元,2008 年仅第 3 季度就达到 5.3 亿元,增长迅速。截至 2009 年
2 月,如家在中国 87 个城市开业酒店数达到 500 家。每家酒店的平均运营房间数量为 119 间。
平均每个可用房间收入为 174 元,如家酒店入住率为 95%(如家 2003 年、2004 年和 2005
年的客房入住率分别为 72.4%、86.8%和 89.8%),位居中国经济型酒店第一位。
     在一个传统的酒店行业,如家为什么能取得如此显著的成功? 如家成功的原因是综合的,
以下三点应予以特别重视。
     品牌定位
     如家创始人季琦说:“我们成功的根本原因在于市场定位准确,瞄准了酒店业的‘真空’
地带”。以建立酒店服务业的全国品牌为目标,如家酒店的定位是:干净,简洁,现代,经济,
温馨。“一张舒服的床,热水,干净整洁的房间,温馨的环境,交通相对便利”。这意味着既要
有明显的价格竞争力,又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级的价格,五星级
的床”。

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     为避免因雷同而陷入同质竞争,如家塑造了新的价值曲线。根据顾客的实际需求,如家
减弱或剔除了不必要的传统元素,如高档星级豪华的外表和公共空间,无所不包的服务,从而
为顾客节省了成本。同时,如家创造了新的顾客价值。把经济型酒店从“临时住宿地”提升为
“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香,如家提出“洁净似月,温馨如家”的经营理念,
并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。例如,床单和枕套不用传统的白色,改用碎花的;毛巾
有两种不同颜色,便于顾客区别;墙壁也不再是白色或是暗色,而漆成温馨的淡粉色、黄色或
者蓝色。商务人士和年轻人外出最需要上网,为此如家提供五星级酒店才有的免费宽带上网服
务。如家还推出一个名为“书适如家”的活动,在客房里摆放供顾客免费阅读的图书,也可以
随手购买。 这项服务让很多人对如家好感倍增,一位网友在自己的博客里写道:“在这一点上,
如家超过了任何一家四星级酒店。”
    客户信息
    捕获顾客是酒店盈利的关键。 中国外出人口数量巨大为如家提供了非常可观的市场空间的
可能性,但信息能否传达及吸引潜在顾客是市场推广的一个“瓶颈”。如家充分利用和整合其
原有的优势----携程网的客户信息和销售网络,建立关联的商务顾客数据库,十分便捷地将其
信息有效送至潜在的目标顾客,由于其目标人群有高度的相关重合,使如家得以迅速得到大量
的新顾客。然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。
     如家的商业模式
     如家的商业模式是:好的品牌定位–初步业绩–引入风险投资–业务扩张–更好的业绩–获
得更多资本–品牌更强。 引入外部风险投资,实现快速铺网、 互动滚动发展是如家的发展战略。
中国地理空间大,能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的资本。如家凭出色的业绩
成功争取到美国的风险投资,并很快实现了上市目标。 为了业绩优秀,如家创造了“租用硬件”
的方案,即一部分酒店是租用后改建,这样既压缩了扩张成本,又实现了快速抢占有利的酒店

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位置这一重要部署。严格的成本控制是经济型酒店的根本。例如,如家的人员配备只有同等规
模高星级酒店的 1/4 ;客房客用品的成本控制在每间 2.6 元/夜。


思考题:
1 、如家成功的模式和要素是什么?

答:
①品牌定位:以建立酒店服务业的全国品牌为目标,如家酒店的定位是:干净,简洁,现代,
经济,温馨。“一张舒服的床,热水,干净整洁的房间,温馨的环境,交通相对便利”。这
意味着既要有明显的价格竞争力,又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级
的价格,五星级的床”。为避免因雷同而陷入同质竞争,如家塑造了新的价值曲线。根据顾
客的实际需求,如家减弱或剔除了不必要的传统元素,如高档星级豪华的外表和公共空间,
无所不包的服务,从而为顾客节省了成本。同时,如家创造了新的顾客价值。把经济型酒
店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香,如家提出“洁净似
月,温馨如家”的经营理念,并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。
②客户信息:捕获顾客是酒店盈利的关键。如家充分利用和整合其原有的优势----携程网的
客户信息和销售网络,建立关联的商务顾客数据库,十分便捷地将其信息有效送至潜在的
目标顾客,由于其目标人群有 高度的相关重合,使如家得以迅速得到大量的新顾客。然
后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。
③ 商业模式:如家的商业模式是:好的品牌定位—初步业绩—引入风险投资—业务扩张—更
好的业绩—获得更多资本—品牌更强。引入外部风险投资,实现快速铺网、互动滚动发展
是如家的发展战略。中国地理空间大,能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的
资本。

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2、 如果你是如家的竞争者,如何与如家竞争?
答:
作为锦江之星应着重抓好以下几点:
品牌定位:抓住共性特点,关注经济型酒店核心产品:舒适睡眠、沐浴感受、营养早餐和
商务需求(如上网),同时要注重差异化:专业:定位于亚洲第一的酒店集团的经验。我们有
简约精致、品位高尚、凸显家居特征的现代经济型酒店。
客户信息获得:如家的成功是从携程成功转化了 3100 万会员,锦江之星一开始就注重会
员体系的打造,坚持以 158 元的会员价格打造会员体系,到现在已拥有 260 万会员,而且会
员的有效性,忠诚度都非常高。同时利用 IT 技术,进行会员客户关系管理。
商业模式:锦江之星本身来自母公司、上市公司拥有充足的资金储备,另外锦江之星也是
最早做特许服务的经济型酒店品牌。现在至少拥有 70%的加盟店。同时锦江之星发展采取购
买、自建、租赁和加盟相结合的发展方式。
财务模型在判断一个物业是否适合做酒店时主要关注:回收年限、总资产回报率、净资产
回报率和息税折摊前利润(EBITA)等关键指标衡量物业。

惠州凌翔策划公司

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