淘宝为何能在中国市场上赶超 eBay 易趣后来居上?

发布时间:2018-04-03 admin 1288
在快速发展的中国网络购物和电子支付市场中,2006 年,阿里巴巴旗下的淘宝网全
年交易总额突破 169 亿元,超过了易初莲花(100 亿元)和沃尔玛(99.3 亿元)当年在
中国的全年营业额。2007 年,淘宝全年交易总额增至 433 亿元。截至 2008 年第二季度,
淘宝注册用户数达到 7100 万。2008 年,淘宝全年交易总额 999.6 亿元。
    2003 年中国淘宝网问世时,易贝易趣(eBay)已经收购了大部分网络,并占据了
中国在线购物 70%~80%的市场份额。4 年之后,2007 年第一季度,淘宝网在中国客户
对客户市场(C2C)在线购物市场份额超过 80%,在商家对客户市场(B2C)在线购物
市场占了 2/3 的市场份额。而 eBay 的中国 C2C 在线购物市场份额下降为 15.4%。按照
2007年第一季度的购物金额计算,淘宝网占有京沪穗三市 C2C在线购物市场的 81.9%。
淘宝在 2005 年 5 月成为微软网络服务(MSN)中国拍卖频道的合作伙伴,这是一个例
外,因为在全球其他国家 MSN 拍卖合作伙伴都是选择 eBay 合作。2006 年 12 月,汤
姆(TOM)公司宣布以 49%的股份入股 eBay 易趣,eBay 则推出易趣的具体经营,但
eBay 仍持有新成立的合资公司 TOM 易趣 51%的股份。
    淘宝为何能快速成功、后来居上?以下逐一简略比较淘宝和 eBay 易趣在中国市场的
策略表现。
    
支付安全
阿里巴巴创始人马云强调,中国电子商务市场亟待解决的瓶颈是诚信环境。在线购
物,用户最担心的就是诚信和支付安全问题。2003 年 10 月,淘宝抓住了支付风险这个
人人回避的市场空白,试探性地开通了"支付宝"服务——买家将货款打入淘宝提供的第
三方账户,确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大大降低了买家的风险,由

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此淘宝的会员注册数和成交率节节攀升。时隔一年,借助"支付宝"之力,淘宝注册会员
数突破了 300 万大关,同比增长 10 倍还多,单日成交额更升至 900 万元。后来,阿里
巴巴又宣布"支付宝"实行"全额赔偿"制度,对于因使用"支付宝"而受骗遭受损失的用户,
支付宝将全额赔偿其损失,这在在线购物市场是开先河之举。相比之下,eBay 易趣虽然
也实施了用户实名认证、推出与"支付宝”,相类似的支付工具"安付通",并在 2005 年
与 eBay 全球领先的在线支付工具"贝宝"进行对接,单笔赔付最高限额为 1000-2000 元。
显然,eBay 易趣解决安全和信用问题的力度不及淘宝。
价格策略
淘宝的策略是"先圈人,再圈钱"。淘宝承诺 6 年免费服务,执行全面免费策略(免会
员注册费、免商品登录费、免交易手续费),财务上靠阿里巴巴的供血。eBay 易趣最初
在 2001 年实行收费政策(交易费、登录费、推广费用)。在淘宝的免费压力下,2004—2006
年,eBay 易趣逐次调低价格。淘宝的免费策略很快招揽了大量卖家,也让很多 eBay 易
趣的用户蜂拥而来。
淘宝允许卖家和买家在交易前通过淘宝的交易平台进行讨价还价,而这在 eBay 是严格禁
止的。淘宝允许卖家能够为每一次交易设计折扣券;但 eBay 折扣券只能由 eBay 官方
发行。
目标市场与品牌个性
    eBay 易趣和淘宝虽然都关注年轻一代,但目标市场各有侧重。eBay 的主流顾客群
是受过良好教育,熟悉网络,每月工资在 3000 元以上,20—40 岁之间的年轻白领人群,
而淘宝的顾客群范围更广、更时尚、更平民化。
    eBay 易趣要将自身塑造成"严谨、给人以信任感的形象";淘宝则希望"人人都买得
起,人人都爱吃,像北京大街上流行的掉渣饼"。eBay 易趣像高贵稳重的公主;淘宝明

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显就是邻家男孩,坚守自己土生土长的个性,让更多人乐于亲近它,接受它。淘宝活泼
友好、年轻化的界面是很多网友对淘宝的第一印象。
客户服务管理
提供在线交易业务的网站提供各种用户沟通服务(电话、邮件、 论坛和在线聊天等),
以缩短买家和卖家的距离,消除交易顾虑。2006年 1月,eBay易趣在中国市场引入Skype,
Skype 提供极为便宜的国际长途,让在线交易的买卖双方借助 Skype 解决沟通难题,提
高在线交易的成交率。但为了控制收费,eBay 易趣要求买方必须在拍下商品之后才能与
卖方联系,且不支持私下沟通。淘宝则开通了“淘宝旺旺"供买方和卖方直接在线交流,
“淘宝旺旺”类似中国人熟悉并喜好的聊天工具 QQ,通过聊天双方甚至有可能成为朋
友,这很符合中国人做生意的习惯。尤为特别的是,用户有机会在论坛和在线工具上与
马云、孙彤宇等淘宝的高层管理者直接聊天,因此深受买卖双方的欢迎。
正如亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(JeffBezos)在 2007 年 6 月对 eBay 易趣所作的一针
见血的评论:“它的中国团队只想让美国老板高兴,而忘记了让中国客户高兴。"eBay 易
趣从登录界面到销售方面,·很多都照搬 eBay 的美国模式,任何改动都要经过美国总部的
同意,使市场反应速度受限;相比之下,淘宝很注意听取用户的意见,更贴近本土顾客
的网上交易习惯,甚至每天依客户的建议而有些小变化。
传播战
    2004 年,eBay 易趣不惜花费 2000 万美元巨资,与中国的三大门户网站—新浪、
搜狐和网易签署排他性协议,阻止淘宝等拍卖网站在上述三大门户网站做广告。同时,
eBay 易趣在这些门户网站以及谷歌上迅速扩大自己的知名度。2003 年成立的淘宝不能
在三大门户网站上做广告,只能
利用地铁、公共汽车、路牌广告和个人网站宣传。后转向娱乐传播新路径,借助《手机》、

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《天下无贼》、《夜宴》等热门影视剧内置插播广告,取得显著效果。如 2004 年底贺岁
大片《天下无贼》全国公映后,淘宝迅速推出广告"用支付宝,天下真无贼",将"支付宝
"炒得尽人皆知。淘宝组合运用了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布以及道具拍卖等
宣传推广手法,将
《天下无贼》这部电影的捆绑传播发挥得淋漓尽致,前后总投入仅 1000 万元而已。淘
宝网“淘,淘,淘,淘你喜欢"的广告以中国消费者的语言,生动的传播了淘宝的形象。
而 2003 年底 eBay 易趣”要淘宝,上易趣"的广告口号非但没有封杀淘宝,还替淘宝做
了免费宣传。随着新浪和雅虎合建一拍网,新浪停止了 eBay 易趣的网络广告。2005 年
4 月,搜狐停止了 eBay 易趣的广告,淘宝网乘胜追击,与搜狐达成战略结盟。淘宝又
加强事件营销,如冠名 2005 年度世界摩托车大奖赛 (Moto GP)中国站、与 VISA 公司
建立合作等等,突破了 eBay 易趣的传播防线。
值得指出的是,淘宝尽管得到了目前高的市场份额,其免费政策却并不意味着有稳
定的顾客关系。而且,淘宝至今未能独立盈利,在财务上一直依赖阿里巴巴总部的投入
(2003 年 1 亿元,2004 年 3. 5 亿元,2005 年 10 亿元)。因此,从长远来看,淘宝与
eBay 易趣在中国市场上最后的胜负尚须拭目以待。

思考题:
1、 淘宝为何能在中国市场上赶超 eBay 易趣后来居上?
答:
① 支付安全:“支付宝”的金额赔偿制度。
② 价格策略:6 年免费服务吸收大量会员、商家。
③ 目标市场的品牌特性,客人更平民化,范围更广更时尚。

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④ 客户服务管理:提供各种沟通服务,缩短了买家与卖家的距离,消除交易顾虑。
⑤ 传播能力:利用各种新兴媒体进行品牌传播。
2、 如果你是 eBay 易趣的新任 CEO,你有何好的市场竞争策略反败为
胜?
答:
① 建立更广泛、更多样性的支付手段。
② 建立更公开、 透明的买卖双方信用评级体系,利用不同评级进行不同收费方式。
③ 买卖有差异化的商品。
④ 主要关注年轻一代,熟悉互联网的一代新生力量,培养潜在客户。

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