宜家给顾客提供了什么独特的价值?低的产品价格是如何做到的?

发布时间:2018-04-03 admin 720
1943 年,17 岁的瑞典人英格瓦·坎普拉(IngvarKamprad)创立了宜家公司。最初,还只
是做些卖笔、圣诞卡和自家农场种子的小生意,如今宜家已经成为家居用品的零售巨头。宜家
本身也成为一种全球性的文化现象,被《商业周刊》称为"一站式购买时尚家居用品的圣地"
和"典型的崇拜性品牌"
宜家拥有忠诚的顾客,平均每天的顾客人数达到 110 万人。2005 年,伦敦的新店开张时,
6000 人在店门没开时就开始排队等候了。宜家在亚特兰大的新店曾举行了一次名为“快乐大
使“的比赛,最后产生了 5 位获奖者。为了获胜赢得宜家优惠券,他们得在还没开业的宜家店
铺里生活了整整 3 天。对此,他们欣然做到了。
宜家如此成功是因为它给顾客提供了独特的价值:时尚的北欧设计风格以及便宜的价格。
宜家的时尚廉价品包括:249 美元的克利帕(Klippan)沙发,120 美元的比利( Billy)书架,以
及 13 美元的拉克(Lack) 边桌。在北欧市场上,宜家甚至卖出了 2500 个价值大约 4.5 万美元
的组装房屋,宜家的价格如此便宜,部分原因是大部分的商品都是需要顾客自己组装的。这意
味着更方便运输,占货架面积小,极少需要送货,因此降低了成本。
宜家的使命是提供价值。创始人坎普拉曾说:“人们并不富裕。我应该考虑他们的利益。"
宜家一直遵循着这一理念,每年都将产品的价格降低 2~3 个百分点。宜家以价值为中心的战
略也让自身受益:宜家的利润率有 10%,高于其他竞争者,比如塔吉特(7. 7%)和 Pier 1
Imports(5%)。
宜家的很多产品在全世界都是相同的,但也有一些是用来满足当地的需求。 例如,在中国,
宜家配合鸡年主题推出了 25 万个塑料餐桌垫,很快就在春节时脱销了。当宜家意识到美国顾
客认为一般的喝水杯太小,转而购买花瓶当作水杯时,宜家马上为美国市场推出了更大的杯子。

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宜家的经理们亲自拜访欧洲和美国的家庭,了解到欧洲人一般喜欢将衣服挂起来,而美国
人喜欢折叠起来存放。因而美国市场的衣橱被设计成有更深的抽屉。在美国加利福尼亚州,宜
家拜访西班牙裔家庭之后,增加了厨房设计中的餐桌座位和用餐空间,采用了更明亮的色调,
在墙上挂上了更多的画框。
到 2005 年,宜家发展成为拥有 226 间店铺,年收入达 177 亿美元的零售帝国,而且仍
然有很好的成长空间。宜家计划到 2010 年将美国的零售店数目翻一番。2005 年,宜家在全
世界已经新开了 19 家零售店。

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思考题:
宜家给顾客提供了什么独特的价值?低的产品价格是如何做到的?与锦江
之星都哪些相似的地方?
答:
① 宜家为顾客提供了独特的价值,时尚的北欧设计风格以及便宜的价格。
② 低的价格源于板式家具良好的设计、全球采购和巨大的销售降低了单位产品的价格。
同时由于顾客要自己组装家具省去了不少人工成本和运输空间。更方便的运输,占货
架面积小,极少需要送货。
③ 锦江之星等经济型酒店比传统酒店减少了相关配套、大堂面积和材料的档次,但把客
人需求的核心产品做了增量,如:床、沐浴、早餐、网络等方面满足了目标客人的核
心需求。把各类成本降下来给客人一个更合理的价格。

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