透视独生代的消费行为,营销者应如何争取获得这一代?

发布时间:2018-04-03 admin 450
1979 年,中国政府开始实行独生子女政策,这一史无前例的"创举"造就了为数大约 1 亿
人 (2001 年) 的独生子女人口,而且随着时间的推移,这个人群还将进一步扩大(据预测,中
国的人口大约还需 50 年才能实现负增长)。在中国家庭人口结构中,2004 年平均每户 3.36 人。
2007 年,中国城镇家庭平均每户 2.91 人。全国三口之家比例为 30%。育龄妇女中,一孩生
育率为 25.04%。
    最早的一批独生子女,到 2004 年已 25 岁,开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋
于稳定,未来收入预期乐观。换言之,独生代将迅速替代占主导地位的 18-35 岁消费群体,
成为中国新的消费主力。更重要的是,独生代正在引发中国的消费革命。
    美国《新闻周刊》最早对中国独生子女问题给予了关注。1985 年 3 月 18 日,该刊发表
题为 "一大群‘小皇帝’(Little Emperors) 的文章,拉开了中国教育学、心理学和社会学等
领域对独生子女问题的研究,并从市场和消费者行为角度关注这一问题,引入了专业术语"独
生代"(OnlyChildGeneration,OCG)。
    中国独生代的消费价值与特征见表 1。面对独生代消费群,营销者们正尝试着以各种不同
方式来接近他们:
    ●网络社区:可口可乐公司 2005 年推出了可口可乐(iCoke)在线网络社区,以流行音
乐、娱乐咨询、网络游戏和社区互动平台吸引年轻消费者。另外,可口可乐公司还与腾讯公司
合作,买可口可乐的年轻人可以用 iCoke 积分换取 Q 币,不断给消费者带来新鲜刺激的消费
体验。
    ●选秀节目: 蒙牛酸酸乳冠名湖南卫视的选秀节目“超级女生”,并以“超女”演唱的歌曲
作为广告曲目。

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    ●电影隐性广告:诺基亚公司的手机经常会成为影片主人公的用品,如中国内地影片《天
下无贼》,中国香港影片《双雄》,以及美国影片《黑客帝国》(TheMatrix)等。




思考题:
1、 中国的主流消费群已开始出现历史上前所未有的独生代,这将如何影响中
国的消费市场?
答:独生代:是指在 1979 年后,中国实行独生子女政策后出生的人,他的年龄主要是
18-35 岁,由于他们工作和收入趋于稳定,未来收入预期乐观,我们称之为“独生代“
① 由于独生代获得信息的方式不同,信息量过多过杂,如何把信息传递给独生代是一
个挑战。
② 由于独生代个性独立,喜爱消费,愿意把钱花在服饰、信息、交友和旅游上,消费
超前,对以上产业消费市场来说是一个好消息。
③ 由于独生代崇尚品牌、追求时尚,讲究情调、品位和审美,如何建立让独生代喜欢
的品牌是消费市场的挑战。
2、 透视独生代的消费行为,营销者应如何争取获得这一代?
答:
① 建立品牌,并把品牌定位、价值观不断地输入到年轻一代的思想中。
② 不用传统的信息传递方式,用更网络化、游戏化的方式传播。
③ 让他们发挥个性,与众不同,产品必须符合他们求新求变的需求。

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