蜂鸣营销:有力传递信息的新形式

发布时间:2018-04-03 admin 283
最近,蜂鸣营销非常流行。蜂鸣营销让消费者自己将关于产品或服务的信息传递给他们所
在群体中的其他人。一位专家说:"在一个成功的蜂鸣营销活动中,每一个精心培养的品牌信息
接受者都成为强有力的传播者,将信息传递给更多的传播者,看上去很像病毒在给定的人群中
传播。" 
    为什么会出现这种新趋势?首先,蜂鸣营销成本很低。它是在不浪费营销预算的前提下扩
大品牌知名度的一大途径。 蜂鸣营销的日渐流行还应该归结于不断增加的持怀疑态度的消费者
——例如十几岁和二十几岁的人——他们非常不信任和蔑视大众媒体广告。蜂鸣营销则没有
采用常见的广告形式,而是通过出身"草根"的意见带头人来传播信息。
也许营销人员采用蜂鸣营销最重要的一个原因是蜂鸣营销确实有效。考虑下面这些例子:
“Lee”牛仔服装(Lee Dungarees):最近几年,威富公司(VFCorporation)试图改
善旗下的 Lee Dungarees 牛仔服装在年轻的目标消费者心目中的陈旧品牌形象——主要是
17 至 22 岁的年轻男性。但是 Lee Dungarees 最大的销售终端是捷西佩尼和西尔斯这样的
年轻消费者很少光顾的大型连锁百货店,公司必须投入更多才能把形象上的转变转换成销售额。
于是,VF 公司开展了一场最随心所欲又最有影响力的蜂鸣营销活动,活动主要抓住了目标消
费者抵抗不住视频游戏和电脑的诱惑力的弱点。首先,VF 从网上冲浪者中精选出了 20 万名"
较有影响力"的男性目标客户,然后给他们发送一封由三个视频片段(其内容都愚蠢得可笑)组成
的邮件。这些视频看起来像低预算的电影短片,意在吸引观众去业余拍片者的在线游戏网站,
例如 23 岁的赛车手克瑞(Curry)。对那些收到邮件的年轻的网上冲浪者来说,这些视频片段
是丢弃在网络上的数字残骸的有趣样品,因此急着将这个邮件转发给朋友的接收者很少会猜到
他们实际上已经成了 Lee 导演的一场营销活动的支持者。
根据 VF 公司的调查,"愚蠢的小电影"非常吸引人,平均每个接收者将邮件转给了 6 个朋

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友。尽管没有使用广告,还是有 10 万人在实况转播的那一周都疯狂地涌到虚构的电影拍摄者
的网站,使得服务器拥堵。几个月后,电视和广播广告的闪电战最终揭示三个角色是假想的对
手,是为一个在线电脑游戏开发出来的,这时营销上的联系才变得清晰。而且那就是这次活动
的重点:游戏玩家为了顺利晋级到较高水平,必须到 LeeDungarees 的零售店中撕下牛仔裤上
的一个产品识别条码 ——"秘密代码"—— 这个当然得去商店里买了。最终,这个活动使得
成千上万的 17~22 岁的年轻人涌人商店,并直接促使 LeeDungarees 的销售额上升了20%。
汉堡王(TenderCrisps): 在汉堡王(www.subservientchicken.com)网站上,汉堡
王的标志下面是"和鸡交流"的字样。然后画面中逐渐出现了一间起居室,里面有一只服服帖帖
的鸡——某人穿了一件巨大的鸡外套和一套吊袜腰带——正在等你下命令。房间中有俗气的
家具和裸露的墙壁。键人命令,然后这只鸡就会照你说的去做。它会拍打翅膀、左右翻滚或者
跳上跳下。它还会对着观众露出屁股,跳电子滑步舞,或者作出死的样子。换句话说,你可以
指挥这只鸡。懂了吗? 用你自己的方式。这个网站推广了汉堡王的新的 TenderCrisp 鸡肉产
品,并且将这个新产品与汉堡王成功的"用你自己的方式"营销活动绑在了一起。
搞 笑 的 服 帖 鸡 是 一 个 真 正 聪 明 的 蜂 鸣 营 销 主 意 。 " 随 着 病 毒 营 销 的 发 展 ,
subservientchicken.com 成为了巨大的成功。"一位广告专家说,"在网络常客和汉堡王的核
心受众之间存在着交叠。"不说别的,网站吸引了消费者对这个品牌的注意力。而且它使得他
们口头传播汉堡王前沿的新定位。 点击"告诉朋友"这个按钮,网站自动向指定的朋友发出消息。
这家连锁店声称,在网站开通后一周内,点击次数达到了 4 600 多万次,到现在可能已经达
到了 10 亿次。
宝洁-“震颤”公司(Tremor): 吉娜(GinaLavagna是一个理想的广告少女。在接
受了一个供索尼网络随身听(NetMD)使用的价值 2 美元的迷你光盘和六张 10 美元的优惠
券之后,她已说服自己的四个好友冲到新泽西州卡尔仕达特市(Carlstadt)她家附近的那个

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商场,来看正在展示的数码音乐播放器,这些产品的售价都在 99 美元以上。"我可能已经告
诉了 20 个人这件事情,"她补充说,“至少有 10 个人对买一个非常感兴趣。"她的父母在圣诞
节时给她买了一个。
Gina 是宝洁庞大的青少年秘密销售队伍中的一员。有 28 万名青少年——大概是美国青
少年人口总数的 1% ——都被宝洁旗下被称为"Tremor“的组织招募了。他们的任务是帮助
公司在青少年中间传播品牌信息,广告一般很难触及和影响青少年。他们在各种场合传播对产
品的支持信息,例如在学校自助餐厅吃饭时、在朋友家过夜时、打手机时、发电子邮件时,而
且是免费的。最初只是集中在宝洁的品牌上,但是现在 Tremor 的人员开始谈论所有品牌,
从索尼、可口可乐和卡夫到丰田和胜牌(Valvoline)润滑油。· ·。
Tremor 招募那些具有广泛社交圈和聊天天赋的青少年。(Tremor 会员的好友名单上平均
有 170 个名字,而一个普通的青少年平均只有 30 个。)当宝洁筛选出想要的青少年后,它对
他们的培训就是鼓励他们自由和朋友交谈。这些孩子就是天生的交谈者,他们工作不是为了工
资,更不用说优惠券、产品样品和成为"内部人"的兴奋。一名 Tremor 会员说:"能在其他人之
前就知道某些东西,本身就很酷。"
除了交谈,这种蜂鸣营销确实能给品牌的销售带来实际效益。去年 5 月“封面女郎”彩妆
品牌(CoverGirl)给三个城市的 Tremor 女孩们发了一些夹着 1 美元优惠券的化妆技巧宣传
册。 CoverGirl 就是想看一下这是否会给它的口红、 眉毛膏和粉底霜销售带来促进作用。 结果,
在目标城市的青少年中购买量增加了 10%。
"喝牛奶"广告的策划者国际乳制品产业协会(InternationalDairyFoodsAssociation)也
是一个蜂鸣营销的信徒。去年春天,宝洁和位于凤凰城的协会成员“三叶草农场”(Shamrock
Farms)一起合作启动它的新型巧克力麦芽口味牛奶项目。在凤凰城和图森两市同时推广这种
新产品,销售方案和费用都相同,只有一个例外:在凤凰城,有 2100 名 Tremor 会员接收到了

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产品信息、优惠券和海报。23 个星期后,Shamrock 说,凤凰城的饮品销售量比图森要高出
18%。优惠券返回率达到 2l%,令人印象深刻,这是乳品协会所见过的最高纪录。
宝洁的蜂鸣营销工作如此成功,以至于这个包装品制造巨头现在正在建立相同或更大规模
的新网络,这个网络将关注母亲——一个比青少年更大也更富裕的目标市场。宝洁的营销总
裁说:"可能性是无限的。"
思考题:1、谈谈你对蜂鸣营销的认识?它和传统的口碑营销有何不同?
答:营销的关键是要抓住目标消费者的眼球,而蜂鸣营销正是在与目标消费者接触中找到了关
键点,它是在用目标消费者习惯的传播方式在与消费者沟通,因此与传统广告相比它更加的有
效。
蜂鸣营销与传统的口碑营销相比实际上是如出一辙,但蜂鸣营销更加注重传播的形式和传
播的效果。
2、请你拟定一个你所服务品牌实施蜂鸣营销的方案。
答:蜂鸣营销是将传统的口碑营销以新的方式进行演绎,因此任何一个企业在实施蜂鸣营销时
都必须结合时代的发展和时代的特征。
如今网络互动和社会化媒体的普及将是实施蜂鸣营销的主要方法之一。以锦江之星为例,
它是一个经济型的连锁酒店品牌,它面对的是一个中端的商旅消费市场,这类消费市场对酒店
有一定的了解,对网络数码技术也并不陌生,针对这类群体就可以借助网络实施蜂鸣营销,比
如在完善锦江之星官网内容的基础上,积极推进百度锦江之星品牌专区的建设以及锦江之星连
锁店在百度搜索、百度知道上与目标客人的互动宣传介绍等,把锦江之星良好的品牌特质展示
出去。同时还可以制作一些设计精良的视频资料,以微电影、微故事的形式与目标群体沟通和
交流以其获得良好的口碑传播。另外在销售手段上也可以与时俱进,拓展各种订房方法,以社
交媒体这种草根平台与客人互动既可以宣传品牌也可以促成销售。

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