另类广告为何能创造超强的口头传播效应?

发布时间:2018-04-03 admin 284
你要么喜欢它们要么就厌恶它们。在当今混乱的广告环境中,一种新型的另类广告为获得
注意走上了极端,这些不敬的、另类的广告故意制造争论,尽管可能惹恼一些潜在顾客。"这
是冲出混乱的老办法,"一位广告代理机构创意负责人说道,"为获得注意,你愿意做任何事情。
"
你到处都能看到这种有争议的广告。翻开你最喜欢的杂志,你会看见一则瞄准"后生育高
峰一代"的丰田广告,大字标题是"注意啦,抠鼻子的人"。下一页是 Altoid 公司的前卫广告,
一个男人低头看着他宽大的短裤,广告的标题是:"可能要缩小了。奇特而强力的薄荷糖。"一
则 AltoidSours 的广告则叫着:"坏的母亲皱纹。“Altoid 的其他广告描绘了一个着装像魔鬼般
诱人的女人,头上戴着角,标题则例如:"火辣和扰人?"“不够性感?”和"地狱般的味道!" 
在电视上,一则橙片广告的开场是镜头扫过理科班上一群想呕吐的学生,青蛙的腿在解剖
盘边摇摆着,教师在讲述切开的脾脏和绿色排泄物,而另一学生则在他的实验台边上吃东西。
超级杯赛事期间,一则道奇(Dodge)卡车的广告描绘了一个被塞迸喉咙的牛肉干噎住的男
人,解决办法是:司机开着卡车急速前行,然后突然刹车。被噎住的乘客咳出了恶心的肉片,
啪的一声粘在了挡风玻璃上。"真恶心,"广告评论家鲍勃(BobGarfield)说。
然后,就是 SmartBeep(一家传呼服务零售商)的"素未谋面的约会"了。该广告引起了很大
的反应,是由五个部分组成的古怪的促销活动系列中的一部分,通过比较明智的和不太明智的
行为,来促销 SmartBeep 公司的免费寻呼机和费用很低的寻呼服务。广告中,一位女士坐进
她的约会伙伴的车里,坐在前排座位上。当男士绕过去要坐到另一边的时候,女士以为车厢内
只有自己一个人,就倾向一侧,放了一个屁。然而当男士坐进来,向女士介绍后座上的一对夫
妇时,女士就不好意思而脸红啦!男士说:"你们见过吗?格雷格,贾尼斯?“后座上的贾尼斯答道:"
当然啦!“画外音说道:"那真是愚蠢的……而这才是明智的。每月 1.99 美元的寻呼服务。”广告

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结尾是,约会男子说道,"这里似乎有一些化学气味,你觉得呢?"“我闻到啦!”后座的贾尼斯
回答道。这则广告迅速成为网上受人追捧的事物。 ;
从单纯的另类价值来说,几乎没有广告能比“新鲜直送”(FreshDirect)的广告更厉害,
这家在线食品零售商向家庭直接提供食品。在广告中,一个患了感冒的女人一边在超市的芝士
和橄榄货架展示区挑选,一边不停地擤鼻涕、打喷嚏。当她在一箱打开的橄榄前闻味道时,她
的右鼻孔被堵住了,这个女人检查了一下周围,确定没有人在看她之后,用她的中指堵住她的
左鼻孔,用鼻子用力呼气,朝着箱内的橄榄射出恶心的东西。 广告语是:"你的食品曾经在哪里?"
这种可恶的广告能吸引注意力,创造口头传播效应,甚至获奖。但是,这种技巧通常吸引
了更多对广告本身的注意力,而不是对品牌销售的定位。如果使用不当,反面广告能刺激观众
的兴趣,但是实际上转移了推销信息。 例如,Dodge 卡车在超级杯上的广告吸引了很多注意,
但是大多数都是负面的。一位专家说:"这是一则应该被不留情面地、强烈地、完全地抨击的广
告。“为了有效,广告除了获取注意力还要做更多的事情。它必须支持和促进品牌及其定位。
如果使用得当,尖锐的另类幽默可以有所帮助,就像 Altoids 和它的"奇特强力"宣传活动
所证实的那样。这个活动中不敬的、有争议的广告符合品牌"奇特、强力、原始"的定位。它们
也和 Altoids 另类的目标消费者的味蕾一样,适合这种口味。"我们被允许向人们开玩笑,
"Altoids 的一位经理说,"因此我们利用了能用的优势。“结果,在不到两年的时间内,低成本
但是高影响的广告运动促使 Altoids 超越了长期占据强力薄荷糖市场领导地位的 TicTac品牌。
"Altoids 现在是——可能——薄荷糖市场的老大。“一位分析家说。这种厚颜无耻的运动后面
隐藏着什么力量?分析家证实其所做的事情都符合品牌"奇特、强力和原始"的定位。

思考题:
1、另类广告为何能创造超强的口头传播效应?

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答:如今随着数码科技以及网络时代的到来,广告的效果正在逐渐减弱,广告环境也显得十分
混乱,再加上草根媒体的崛起,让传统广告更加难以招架,因此各种创意策划就成为广告吸引
眼球的重要手段。其中另类广告就是这样一种有争议的创意策划,尽管有争议但仍不失为是冲
出混乱的有效办法。
2、为何说要慎用另类广告?
答:因为另类广告的这种技巧通常吸引了更多对广告本身的注意力,而不是对品牌销售的定位。
反面广告能刺激消费者的兴趣,但这种技巧如果使用不当,反而会转移了推销信息。就像恒源
祥和脑白金的广告一样,虽然吸引了眼球,但未必增加了品牌的好感。

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