试分析红罐王老吉取得中国市场突破的原因和策略。

发布时间:2018-04-03 admin 565
006 年中国饮料市场的新类别——凉茶的整体销量约达 400 万吨,足以与可口可乐相
比(2005 年可口可乐在中国内地的销量为 317 万吨)。同年,中国国务院将凉茶列为第一批
“国家级非物质文化遗产”。中国凉茶新类别的整体倔起的领跑者是红罐王老吉。
王老吉作为最著名的凉茶老字号,已有一百七八十年历史(起源于清朝道光年间)。凉茶
是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热、祛湿、 去火等功效的传统“药茶”。
长期以来,凉茶都只局限于中国南方的区域市场,维持在小规模的、不温不火的销售状态。
2003 年开始,红罐王老吉一路飙红,创造出了爆炸式增长的市场奇迹,销售额从 2002
年的 1.8 亿元增至 2003 年的 6 亿元,2004 年突破 10 亿元,2005 年超过 20 亿元,2006 年
达 35 亿元,2007 年达 50 亿元。这 4 年销售额增长了近 20 倍。
红罐王老吉是如何取得市场突破的呢?
重新定位
红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用,无须也不宜经常饮用,
消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手,将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”,明
确红罐王老吉是一种功能饮料,改变了红罐王老吉的类别属性,为红罐王老吉从区域市场走向
全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。
“预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张,由此而采用的广告口号是“怕上火,
喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。
老字号注入时尚新元素
在“饮料”行业中与其他饮料竞争,年轻人是重要的目标市场。红罐王老吉为了争取年轻
消费者群,避免过时、老化、落伍的老字号形象,与“传统凉茶”区分开来。采取了以注入品

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牌新元素为主导的策略,即利用时尚元素激活老字号。在第一阶段的广告宣传中,强调积极正
面的宣传,以轻松、欢快、健康的形象出现,排除对症下药式的负面诉求和消极的品牌联想,
从而把红罐王老吉塑造成时尚的传统产品。 红罐王老吉的广告中,消费者无忧地尽情享受生活:
煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……伴随的是喝着“预防上火”的红罐王老吉。
强势传播
新定位确定之后,首先以强势广告造成全国知名度和对渠道的支持。2003 年短短几个月,
集中一举投入 4000 多万元的广告,使影响和销量迅速提升。2003 年 11 月,乘胜加大传播
力度,投入巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。王老吉历年的广告投入为:2002
年 1000 万元,2003 年 4000 万元,2004 年 1 亿元,2005 年 1.5 亿元,2006 年 2.5 亿元,
2007 年 4.2 亿元。
红罐王老吉的传播焦点是“怕上火,喝王老吉",尽量凸显王老吉是一种时尚的饮料。为
更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个情景:吃火
锅,通宵看球赛,吃油炸食品薯条,烧烤和夏日阳光浴,广告画面中人们在开心地享受上述活
动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽
情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,
从而促成消费和购买习惯。
在推广上,除了传统渠道的 POP 广告(Pointofpurchase 销售点广告),配合餐饮新渠
道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮场所
乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的
购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息——怕上火,喝王老吉。餐饮
场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。 正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是
什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

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终端渠道
红罐王老吉销售额快速攀升的另一关键原因是整合营销,特别是深耕细作分销渠道和终端,
在全国密布分销网络,实现了随处可买的铺货。在强化原有渠道的同时,积极发现和培育了新
的渠道终端。其中,餐饮行业己成为红罐王老吉的重要销售、传播渠道之一。在维护原有的销
售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。由于在消费者的认
知中,饮食是上火的一个重要原因, 特别是“辛辣”、“煎炸”食品,因此重点选择四川、重
庆、湖南、广东以及全国各地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。由于给商家提供了实惠,
红罐王老吉迅速进入了大量的餐馆、酒楼、火锅店、卡拉 OK 厅等饮品终端,并成为终端主要
的被推荐饮品,成为销售增长的重要源头。
在频频的促销活动中,选择重点的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与
它们共同进行节假日的促销活动。  促销策划中注意强化品牌定位,与“怕上火,喝王老吉”
相关联。例如,在“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”的主题促销活动中,消费者刮卡刮出
“炎夏消暑王老吉”的字样,即可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿两
天。这样的促销活动,既促进了销售,又关联宣传了王老吉“预防上火”的品牌定位。
思考题
1、试分析红罐王老吉取得中国市场突破的原因和策略。
   原因在于重新合理的定位和现代营销原理相结合,使王老吉取得成功。
   重新定位:把“药”重新定位于“饮料”,进一步从饮料定位于预防上火的饮料;
   时尚元素:强调积极正面的宣传,以轻松、欢快、健康的形象出现;
   强势传播:强调功能饮料消费的五个情景,大量投入广告费用,从餐饮店面开拓新渠道;
   整合营销:深耕细作分销渠道,利用终端渠道,在强化原有渠道的同时,积极发现和培育
新的渠道终端,做好整合营销。

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2、结合本案例,讨论锦江之星的定位及此定位带来了什么市场。
答: 
锦江之星是定位在高端酒店与低档招待所旅馆之间的全新大众旅馆
九十年代中期开始,我国旅游业的中心已悄悄从国际旅游向国内旅游转移。除了工薪阶层
旅游呈现增长趋势外,公务和商务往来也日趋增多,大批机关干部、企业经营人员出差办事需
要一个卫生、实惠的住处。
锦江之星定位于“……具有星级酒店一样的卫生、安全和服务,却是普通旅馆般价格的宾
馆。”锦江之星把客户群锁定为一般公司、企业的短期公务出差人员,旅游、探亲的家庭及少
量临时休息的本埠人士。1997 年第一家锦江之星:锦江乐园店开业,媒体这样描述:“给人朴
素、整洁、明快的感觉,经济,首先就是要让消费者感觉到实惠!“于是中国第一个完全意义
上的经济型酒店品牌——锦江之星——横空出世。仅三个月锦江之星的出租率就达到了 90%,
五个月后达到 100%,最高 129.6%。锦江之星的定位弥补了中国酒店业的一大空白,为经济
型酒店寻找到了一个巨大的发展空间
 。

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