凤凰卫视作为大众传播媒体,其成功之处是什么?

发布时间:2018-04-03 admin 288
以"拉近全球华人距离"为宗旨的凤凰卫视成立于 1996 年。2000 年凤凰卫视控股有限公
司在香港上市,2006 年收入 10.6 亿港元。凤凰卫视连续 5 年入围《亚洲周刊》(AsiaWeek)
举办的华商 500 强排行榜,在以英文为国际传媒通行证的环境中,历时十余年打开了一片华
语传媒新天空。 据美国《财富》杂志 1999 年刊出的盖洛普公司"中国人品牌认知"的调查报告,
凤凰卫视被选为中国最知名品牌之一 (与"麦当劳"齐名)。2005 年,《华盛顿邮报》认为凤凰
卫视已成为"中国众多新时代精英的必看频道",《新闻周刊》及《悉尼晨驱报》均在显著位置
大篇幅报道了凤凰卫视在华语媒体世界中的独特地位。
凤凰卫视提出以"三大覆盖"走向全球:
收视覆盖——凤凰卫视五个频道 (中文台、电影台、资讯台、欧洲台及美洲台)以大中华
为基地,已覆盖全球五大洲 155 个国家和地区。
记者覆盖——已在全球设有 13 个全球新闻办事处,凤凰卫视 137 名特派和特约记者,驻
守世界热点地区,并以最快反应,迅速出击,跟踪覆盖全球。
情感覆盖——每位华人,都是凤凰全球社区的一份子,时刻与全球华人心心相印,彼此
分享情感。凤凰卫视成功进入全球市场,不但令世界逐渐走向中国,亦令中国逐渐走向世界。
凤凰卫视的全球市场策略主要有:国际合作的进入方式、 差异化与品牌化、 环球新闻先驱、
节目创新、事件与体验营销。
国际合作的进入方式
凤凰卫视采取合作与联盟的方式进入新市场,选择合作者是关键。为拓展亚洲市场,与马
来西亚收费电视公司、与菲律宾最大的有线电视营运商 Sky Cable(有限电视营运商)、与新
加坡星和视界(Starhub)、与印度尼西亚 Kabelvision(印尼宽带网络运营商)及 DirectVision

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系统与日本乐乐中通信(RakurakuCommunicatons)、与新西兰中华电视网(WorldTV)系统、
与香港亚洲电视、中国中央电视台海外第四频道等合作;在进入北美时,与美国最大的两家卫
星公司 DirecTV 和 Echo Star、与加拿大广播事务委员会(Canadian Radio-television and
TelecomicatonsCommission)合作。在进入欧洲时,与英国的 SkyDigital 和 NTL 公司、天
空卫视(BskyB)以及法国、德国和荷兰的知名电视网络公司等多方合作。
为了进入新市场,凤凰卫视还非常重视与当地政府建立良好的公共关系。为此,凤凰卫视
积极推动和参与各类华人活动,运用自身媒体的力量提升各地区的知名度和影响。例如,通过
《纵横中国》专栏,深度宣传中国内地的大批城市,同时也为凤凰进入各地域的市场创造了条
件。
成功的合作策略使凤凰卫视资讯台 (全球)、 凤凰卫视美洲台、 凤凰卫视欧洲台顺利开播,
并具备了强大的电视网络和高渗透的营销传播力。
差异化与品牌化
凤凰卫视的定位,既不同于西方媒体,也不同于中国内地媒体和香港台湾媒体,而是自成
一体。凤凰卫视已基本完成了东西方体制结合这一转换,融合了中国内地文化与港台文化,东
方文化和西方文化。例如,凤凰台 20%的员工来自中国内地,70%左右的员工来自香港,10%
是台湾人和国际人士,这是一种同时适应海外、中国内地以及港台的非常复杂的管理"技术"。
这种运作机制和管理体制,一般的西方媒体公司短时间内难以效仿和靠近。
凤凰卫视重视其品牌建立和品牌价值,除了完善其品牌元素,以整合营销传播宣传塑造其
品牌价值之外,还以所倡导实施的“名记者、名主持人、 名评论员"三名战略,在众多不同的
观众群中迅速获得了高收视率和品牌忠诚度,有力地丰富和提升了凤凰卫视的整体品牌形象和
影响力。《凤凰大视野》、《鲁豫有约》、《锵锵三人行》、《有报天天读》、《名人面对面》等专题,
为观众带来了清新的气息,其独具风格与个性的优秀主持人和评论员深受好评,屡获各界嘉许。

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环球新闻先驱
这是凤凰卫视走向世界的另一重要策略。究竟什么样的节目才有市场?凤凰视董事局主席
刘长乐认为,在发展中国家,人们更需要新闻而不是肥皂剧,大做国际新闻和多做台湾地区新
闻是凤凰卫视的两大卖点。凤凰卫视争当环球事件的新闻先驱,获取世界范围内重大新闻的首
播权、采访权或直播权,多次成为"首家报道"的华人媒体。对世界大事及时、准确、视角独特
的报道、评论以及近距离现场直播让全世界的华人能在第一时间了解到世界各地的大事,也使
凤凰卫视在世界范围内的影响力与日俱增。例如,2001 年 9 月 11 日美国发生“9·11 事件”,
凤凰卫视连续 36 小时直播。"9·11 事件"发生后几小时后,凤凰卫视成了唯一的华文信息来源
2002 年 3 月 20 日,美伊开战,凤凰卫视从 3 月 20 日起第一时间进入,持续 25 天 506 小时
直播。
节目创新
凤凰卫视与世界各地的华语社群分享无间距的多类华语节目,其节目创新既反映在栏目及
内容的更新上,也体现在本地化的适应上。凤凰卫视在新闻、 娱乐和评论几大类节目的平台上,
针对不同市场、不同观众群的需求,提供各具特色的、相应的、富有创意的华语节目组合,迅
速提高了凤凰卫视在不同区域的知名度和观众的黏合度。
例如,凤凰卫视在国内市场,特别推出文化类的精品节目,如《寻找远去的家园》、《世纪
大讲堂》、《秋雨时分》、《文化大观园》等。在海外的两个国际台,凤凰卫视美洲台在美国面向
至少 100 万个华人家庭,是大中华地区以外最大的华人小区。凤凰卫视欧洲台在欧洲拥有数
百万忠实观众。美洲台提供全天 24 小时的时事、信息、娱乐等各种收费的华语节目,加以在
中国各地制作的《东方纪实》、《华夏大地》等节目,增加海外华人的乡情。欧洲台提供 24 小
时不间断的全球范围的新闻和商业信息,独一无二的亚洲景象,以及多种多样的娱乐节目选择,
凤凰欧洲台还在欧洲的国际连锁酒店雅高,希尔顿及其他酒店,专为在欧洲旅行的中国游客提

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供华语新闻和娱乐节目,以推进更多的中国游客访欧。此外,还增设自办当地节目,例如美洲
台的《凤凰北美新闻》及《感受美国》,欧洲台的《直通中国》和《今日欧洲》新闻节目。
事件与体验营销
凤凰卫视通过各种形式的活动,鲜明体现凤凰卫视的文化取向,建构其在全球华人圈内的
品牌体验,强化与观众的关系,进一步拉近了全球华人的距离。例如,1999 年,凤凰卫视推
出的"千禧之旅"活动,拍摄历时 4 个多月,跨越 4 万多公里,踏遍全球 10 个国家,带领观众
重游四大古文明发源地和三大宗教发祥地,一起探索、破译古文明的演变和兴衰。此后,凤凰
卫视又展开了"欧洲之旅"、"两极之旅"。唐人街"、“凤凰探美洲”等专题拍摄。所到之处,不
仅向中国观众介绍世界及世界华人的生活,更将凤凰卫视带到了世界各地。又如,从 2003 年
开始,凤凰卫视连续主办年度"中华小姐环球大赛",这项面向全球华裔女性展开的高规格选美
赛事,传播了中国文化和凤凰卫视的理念。至今已成功举办五届,日渐为众多媒体和观众广泛
认同,成为华人世界中广具影响力的品牌事件。

思考题:
1、 凤凰卫视作为大众传播媒体,其成功之处是什么?
答: 
①国际合作的进入方式:与各大电视台采取合作和联盟的方式,与当地政府建立良好的公
共关系合作以达到快速进入目标市场。
②差异化和品牌化:定位既不同于西方媒体,也不同于中国内地媒体和香港台湾媒体,而
是自成一体,融合了中国内地文化与港台文化,东方文化和西方文化。重视其品牌建立
和品牌价值,除了完善其品牌元素,以整合营销传播宣传塑造其品牌价值之外,还以所
倡导实施的“名记者、名主持人、名评论员"三名战略,在众多不同的观众群中迅速获得

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了高收视率和品牌忠诚度,有力地丰富和提升了风凰卫视的整体品牌形象和影响力。
③做环球新闻先驱:获取世界范围内重大新闻的首播权、采访权或直播权,多次成为"首家
报道"的华人媒体,对世界大事及时、准确、视角独特的报道、评论以及近距离现场直播
让全世界的华人能在第一时间了解到世界各地的大事。
④节目创新:针对不同市场、不同观众群的需求,提供各具特色的、相应的、富有创意的
华语节目组合,迅速提高了凤凰卫视在不同区域的知名度和观众的黏合度。
⑤事件与体验营销:通过各种形式的活动,鲜明体现凤凰卫视的文化取向,建构其在全球
华人圈内的品牌体验,强化与观众的关系,进一步拉近了全球华人的距离。

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