分众传媒的成功对媒体的选择和场所广告的启示是什么?

发布时间:2018-04-03 admin 350
很多等电梯的人抱怨电梯很慢,这让苦苦寻找广告媒体空白点的江南春产生了灵感。"如
果有电视,人们坐电梯的时候就不会感到慢",等电梯的"无聊"让江南春发现了商机,经过 6
个多月的努力,他的"无聊"创意开始初步实现,2002 年 12 月,商务楼宇液晶电视广告网在
上海初步成形,包括上海浦项大厦等 50 幢楼宇开始试播置于电梯中的液晶屏幕广告。2003
年 5 月,江南春创立了分众传媒,决定绕开竞争惨烈的传统媒体,走"分众"之路,专攻楼宇液
晶媒体。分众传媒借这一新媒体和新的商业模式飞速成长,不到 3 年,2005 年 7 月分众传媒
在美国纳斯达克上市。2005 年分众传媒净利润达到 2350 万美元,比 2004 年的 40 万美元增
长了 5775%; 2006 年净利润为 8320 万美元,比 2005 年增长 254%,市值达约 45 亿美元。
分众传媒总营业收入和总利润的年增长率都高达三位数。2007 年,分众传媒的净利润为 1.44
亿美元。"
创始人江南春说;"消费者无论多忙,都会有一些空隙,处在一个特别茫然、无聊、发呆的
状态中,这个时候如果有信息的进入,很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维。"商务楼宇
液晶电视联播网能实现对中高端目标消费者的重度覆盖,具有针对性强和反复刺激性等特点,
新媒休的广告效应立竿见影,广告接踵而至。通用、福特、丰田和广州本田等汽车制造商,中
国移动、中国联通和中国网通、诺基亚、西门子、LG、索尼和摩托罗拉等大品牌都纷纷利用
分众传媒投放广告。
分众传媒成功的商业模式是:发现新媒体-吸引风险投资-圈楼-上市-并购。
2003-2004 年,这一新媒体赢得风险投资家的青睐,分众先后获得了软银中国创业投资
公司(Softbank China Venture Capital)、鼎辉投资(Dinghui Investment)、高盛、 英国 3i
等多家投资机构注资。获得资金的分众,立刻紧锣密鼓地在全国各大城市跑马圈楼。在短短的

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两年内,分众传媒的覆盖扩展到全国 52 个城市的 3 万多栋楼宇。 2005 年分众传媒上市之后,
利用从资本市场得到的充足资金支持,展开了大规模的并购:收购框架媒介(2005 年);并购
聚众传媒(TargetMedia)(2006 年);收购凯威广告公司(2006 年),进入手机广告领域;收
购 ACL 影院广告公司(2006 年) ,进入了中国电影院广告领域;收购好耶广告网络,进军网
络广告市场(2007 年)。2006 年分众传媒营业收入的主要未源是商业楼宇和公寓电梯广告收
入,达两者占分众总营业收入的 80%以上。

思考题:
1、 分众传媒是如何竞争的?
答:“主动传达,被动接受”。对于受众人群来说是被动的,但迎合了他们对新鲜事物的好
奇心,分众传媒主要选择的受众人群大多来自于商务楼,乘坐于电梯内的人们对于新鲜
事物的敏感度较高。当今社会通过互联网可以将传播速度加剧。使每一个人都能了解到
咨询。分众传媒目的就在于此,他通过这样的人群使自己知名度不断扩散,让一些广告
投放的商家能够以最快的速度找到这个媒介,以最迅速最直接的方式使受众人群能够直
观了解到该广告内容。
“建立优势、强化优势“分众传媒成功的商业模式是:发现新媒体-吸引风险投资-圈
楼-上市-并购。在分众传媒发现和成功利用商机,建议盈利模式的情况下,迅速对资源
和资金进行强化优势,通过圈地和并购规模迅速增长,完成对资源的垄断和形成规模效
应。

2、分众传媒的成功对媒体的选择和场所广告的启示是什么?
答:差异化优势---分众传媒之所以在短时间内得到迅速发展,离不开该公司对商机的准确
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把握。“广告什么时候最有效?当人们处于无聊的时候和空间的时候”。正是由于分众传
媒首先意识到人们处于等电梯或乘电梯的无聊时光所隐含的商机,及时消化理解,迅速
进入楼宇视频广告行业抢占市场,才有分众的今天。它与传统媒体相比,优势在于利用
“无聊”商机所产生的差异化,解决了传统媒体在快节奏下关注度下降的问题,特定时
间和空间的高关注度弥补了这个问题。
规模经济优势---规模经济的存在迫使行业新加入者必须以大的生产规模进入,并冒
着现有企业强烈反击的风险;或是以小的规模进入,但是要长期忍受产品成本过高的劣
势。以上两种情况都会给新加入者三思而后行。分众传媒针对楼宇资源的垄断性,利用
资金的优势形成规模优势,成为行业老大的优势,享受行业领导者所带来的巨额利润回
报。

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