eBay 是如何为使用者创造价值?

发布时间:2018-04-03 admin 285
一个罕见的成功
    关于 eBay(易贝),有这样的一个传说。1995 年,年轻的工程师 Pierre Omidyar 为了
方便他的女友与其他的糖果盒收藏者碰头和交易,便在因特网上创建了 eBay 网站——在这里
买方和卖方可以直接联系从而形成一个网络社区。公司的全球营销主管 BillCobb 称 eBay 是
“第一个走向全球经济民主"的企业。
    然而这只是 eBay 的第一步,未来还有很多路要走。我们可以拿 eBay 和沃尔玛相比。沃
尔玛在 2003 年收入 2580 亿美元,在全球有 3551 家商店,拥有 150 万员工以及无数仓库。
相比之下,eBay仅仅只有 21.6亿美元收人。收入主要来自交易佣金以及广告费。这一年在eBay
上共有 1. 7 亿次交易,交易总额为 240 亿美元——不到沃尔玛销售额的 10%。然而,eBay
没有仓库和库存,员工不超过 6000。而且,eBay 不像很多在 20 世纪 90 年代末期冒出的"
鼠标"型企业,eBay 在 2003 年获得净利润 4.41 亿美元。
    然而,eBay 的成功并不是县花一现。分析人员预测,到 2005 年末,eBay 的收入将翻番
达到 42.5 亿美元,净利润每年增长 40%。投资者也都相信这个预测,2004 年虽然股票市场
萧条,eBay 的股价是其每股盈余的 94 倍。
   
eBay 怎样运作 
    eBay 的商业模式很简单,也很古老。几个世纪以来,城乡居民都喜欢在小镇广场或是市
场上交易产品和服务。现代的"跳蚤"市场则是这种市场的再现。
 eBay 直接使用了这个古老的观念,只是放弃了买方和卖方交易的实体地点,取而代之的
是因特网。eBay 只是开发软件方便进行交易。eBay 的系统做了改进,让一个卖方的物品同时
能够向不同的买方展示。如果有很多买方同时喜欢一个物品,卖方可以进行拍卖,从而获得一

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个高价。相反,在传统市场上,潜在买方的数量非常有限。很明显,这种商业模式需要现代的
交易支付和运输手段,方便买卖双方安排物品的实体交付,因为 eBay 对成交过程不负责任。
eBay 的收入来自向卖方收取一定费用。卖方需要向 eBay 支付商品清单刊登费、图片服
务费、销售额计价费以及清单更新费。下表反映了 eBay 对不同成交额的销售额计价费结构:
  
因为 eBay对在其网站销售的任何物品都不拥有所有权,eBay的毛利率为 81%。尽管 eBay
成长非常快,一位分析人员还是认为 eBay 的销售和营销费用将占到总收入的 30%。
从 2002 年第 1 季度起,eBay 上的拍卖平均持续 6.55 天,平均每笔拍卖价值是 22.5 美
元。从 2002 年年初起,eBay 上的每个卖主平均发起了 3 次拍卖,每次为 eBay 创造 1.72 美
元的净收入。在 eBay 上拍卖的物品可以分为 1.8 万种,其中的高价物品(像汽车和计算机)持
续增长,现在占到 eBay 销售额的 1%。汽车是公司增长最快的物品类别。收藏品(例如 Pez 糖
果盒)占到 eBay 的品类别的 1/3。
eBay 的成员,或者可以说用户(千万不要称其为顾客),将告诉你该系统能够获得成功的
一个非常重要的原因——只要用户们在拍卖中成功,都会感到自己是胜利者。而且,这些成
员实行自我管理,他们在 eBay 上提供反馈方便他人参考,从而那些信誉不好的买者和卖者很
快就能被他人看穿。成员也可以直接和 eBay 的员工沟通,指出存在的问题并提供可行的建议。
并且,eBay 系统也很便于用户使用。
新的 CEO
在 1997 年,eBay 聘请 MegWhitman 为公司的新任 CEO,Whitman 在迪斯尼和 Hasbro
(孩之宝) 工作过,并不是一个因特网文盲。她在普林斯顿和哈佛均获得过学位。她致力于

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创造顾客满意,有良好的营销背景。当 Whitman 接任时,eBay 上的物品销售额只有 4900
万美元。她帮助公司在 1998 年上市。
Whitman 领导 eBay 经历了很多变化。最近,公司研究出一种"即时购买"定价系统,该
系统让卖方制定出一个固定价格让买方购买而不需要走传统拍卖的繁杂步骤。Whitman 估计,
这种购买占 eBay 总销售额的比例将从 20%上升到占 33%。
虽然公司最初创建是为了方便个人交易,现在许多企业也逐渐加入进来。结果是,分析师
估计现在有 43 万个企业只在 eBay 上交易。
新的前沿阵地
eBay 宣称到 2005 年它的销售额将达到 40 亿美元。为了完成这个高目标,Whitman 认
识到需要开发全球市场——特别是有专家指出,eBay 核心的美国市场由于经济萧条致使市场
成长速度逐渐减慢,广告收入逐渐减少。
eBay 己经挺进国际市场。它己经在澳大利亚、奥地利、加拿大、法国、德国、爱尔兰、
意大利、新西兰、瑞士、英国以及其他一些国家经营。在 2002 年第 1 季度,国外收入占到
eBay 总收入的 21%,而 2001 年第 4 季度只有 18%。在 2001 年它的国际收入为 1.15 亿美
元,在 2000 年这个数字只有 3400 万美元。      
尽管 eBay 在全球市场上进展很快,但也并不是一帆风顺。Yahoo!日本公司在 1999 年 9
月开始在日本开设拍卖业务,占尽了 eBay 的先机。eBay 进入日本是在 5 个月以后,但是这
5 个月非常关键。eBay 向每笔交易收取一定费用(而 Yahoo! 日本公司则不然),并要求顾客提
供信用卡号码。许多年轻的日本人并不使用信用卡,而喜欢使用现金或银行支票。更进一步,
虽然许多观察家认为拍卖在日本行不通,因为日本人不喜欢卖二手货,但是经济萧条和日益增
强的环保意识使得事情并非如此。并且,在 Yahoo!上交易可以使用网名而不需要真实姓名。
一些观察家认为 eBay 在采用本地化接触方式(如用星相、 时事通讯等吸引消费者)上进展较慢。

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eBay 对促销采取了低调姿态,而 Yahoo!却购买很多户外广告牌宣传,并和星巴克合开了一个
因特网咖啡馆。
分析人员认为,eBay 所有这些失足都导致了"网络效应"。卖方寻找的是有很多买方的地
方,买方寻找的是有很多物品供选择即有很多卖方的地方。如果网络己经达到一定规模,竞争
者很难进入。卖方和买方都聚集在 Yahoo!,到 2001 年中期 Yahoo! 已经占领 16 亿美元在线
市场的 95%——而 eBay 只占 3%。到 2002 年早期,eBay 宣布退出日本市场。,
仅仅几周后,eBay 宣布它用 3000 万美元购买了中国最大的拍卖网站易趣 33%的股份。
易趣(EachNet)是在 1999 年创办的。它的两个创办人最初相遇在哈佛商学院。邵亦波和谭海
音研究了因特网企业,觉得 eBay 是唯一适合亚洲的网络业务模式。在亚洲一些风险投资人的
支持下,他们开办了易趣。到 2002 年己经有 350 万注册用户,销售 5 万种物品。
虽然 eBay 的经理人员认为 eBay 业务模式普遍适用,但是从公司在日本市场和中国市场
上的两种不同结果可以看出不同国家市场存在很大差异。例如,在中国,易趣用户在网站上主
要交易的是一些实用性物品,例如服装、手机,而不是 eBay 在美国市场上交易的收藏品。与
美国人在全美国通过邮政系统完成支付和物品交接,中国人往往喜欢在自己所在的城市进行交
易。虽然运输系统己经有很大的改进,但是中国人仍然怀疑美国的交易方式。许多中国人仍然
觉得在网上购物很不放心,特别是当他们的交易对象是个人而不是公司时。并且,电子商务公
司要受到中国政府的监管。
中国是世界上第五大网络经济体,拥有 4700 万因特网使用者。 在这 4700 万人之中,32%
明确表示他们去年曾经在网上购物。然而,还有 30%说他们很少登录电子商务网站。由于中
国有十多亿人口,很显然它将成为电子商务增长的主要空间。认识到这种潜力,eBay 在 2003
年中期购买了易趣剩余的股份,尽管易趣此时仍未赢利。 然而,Yahoo! 也看到了中国的潜力。
在 2004 年早期,它宣布将购买中国另一个在线拍卖网站 Sino.com,这暗示 Yahoo! 将在中

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国挑战 eBay。 
在 2004 年中期,eBay 宣称它将进人印度,采用的战略和中国一样。eBay 宣称它将用
5000 万美元购买印度最大的在线拍卖网站 Baazee.com。当然印度人口数排在中国之后,并
且网络使用者只有 1700 万。
Meg Whitman 以及 eBay 其他的经理人员知道,为了完成他们所定的销售和收入目标,
他们在全球市场上必须成功——特别是在中国和印度。 eBay 现在是世界上最大的“人到人”
交易社区。Whitman 希望中国和印度这两个人口最多的国家将成为 eBay 最美好的天地。

思考题:
eBay 是如何为使用者创造价值?
答:eBay 通过互联网搭建了一个平台,买方和卖方可以直接联系从而形成一个网络社区,
又通过拍卖的方式使卖方物品的价值最大化,同时用户们在拍卖中成功,都会感到自己
是胜利者。
最后,买卖双方通过 paypal 交易成功后可以相互进行评价,创造了一个相互监督,
人人自律诚信的购物环境。以上就是 ebay 为使用者——买卖双方提供的价值所在。

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