Vitango(一种营养饮料):消灭营养不良

发布时间:2018-04-03 admin 349
设想一下在一所小学的课堂上,学生总是不能集中注意力,还打瞌睡——这并不是因为
他们觉得无聊,而是由于营养不良。在很多国家,这并不是少见的问题。全球有 20 亿人患有
贫血症——一种缺铁的表现。缺乏铁元素将导致抗病能力下降,儿童学习能力减弱,1/5 的
孕妇死亡。2 亿儿童缺乏维生素 A,每年都导致其中的 25 万人失明,220 万不满五岁的儿童
死于痢疾。许多营养不良的儿童还缺乏锌元素,这会导致生长发育缓慢和罹患传染病。世界上
有将近 20 亿人缺乏碘元素,缺碘将导致智力发展缓慢。他们只需食用在美国家庭和餐馆都能
找到的普通精制食盐,这个问题就不会发生。
    美国的企业能为这种可悲的状况做什么吗?很少有公司会像可口可乐和宝洁一样投资数百
万美元研究微量营养素。它们一直研究如何在每天的食物和饮料当中加入矿物质和维生素,从
而消灭营养不良,让全世界的儿童在学校上课时都能打起精神。
    添加营养素的食物在美国很常见。精制食盐里添加碘己经几十年了;牛奶里面加入维生素
D 和钙;脆玉米片的包装盒上也印着其所含的所有微量营养素。看一看你的食品储藏室,就会
发现很多饮料和食品都添加了维生素和矿物质。因此在美国,食物中加入微量营养素并不是什
么新鲜和不寻常的事。
最近公司做的努力是识别具体的营养元素缺乏症和研究在食品中加入微量营养素的新技
术,以消除或减少具体国家的营养不良现象。可口可乐公司在博茨瓦纳推出的饮料 Vitango
就是一个很好的例子。
    可口可乐花费数年时间研制一种粉末状的饮料,当与水混合的时候,看起来和喝起来都像
一种更甜的 Hi-C(美汁源果汁产品)。这种饮料中加入了发展中国家人民的饮食中长期缺乏的
12 种维生素和矿物质。可口可乐在博茨瓦纳开展行动对产品进行测试。护士们连续八个星期

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每天都到学校去,将饮料冲好装在印有"新 Hi-C"的纸杯里分发给大家。在测试的最后阶段,
儿童血液中铁和锌元素的含量都增加了。一些家长说自己的孩子在学校更容易集中注意力了。
在博茨瓦纳测试之后,可口可乐又到秘鲁进行测试,以研究营养素在血液系统中的吸收效果。
然而,可口可乐还没有准备好发售 Vitango。粉末状的产品形态是一个问题。由于在非洲
大量的水不干净,可口可乐计划将推出可即刻饮用的液态产品,而非现在的粉末状产品。这个
计划需要重新研究产品配方,以降低产品成本。
    宝洁也在发展中国家研制并销售含有丰富微量营养素的饮料。20 世纪 90 年代,宝洁研
发了铁、维生素 A、碘强化技术,称为 GrowthPlus。GrowthPlus 是宝洁在菲律宾发售的产
品 Nutridelight 的基本成分。不幸的是,该产品的销售并不好——主要是因为 Nutridelight
比市场上其他的粉末状饮料价格高 50%。
最近,宝洁又在委内瑞拉发售了另一种产品,叫 Nutristar,含有 8 种维生素和 5 种矿物
质。这种产品在大多数的食品店销售,有芒果和西番莲果等口味,产品的宣传口号是“更高、
更壮、更聪明的小孩"。到现在,Nutristar 销得很不错。其中的一个原因是 Nutristar 在麦当
劳餐馆里也能买到,去那里吃"快乐套餐"的消费者有一半会选择它。
可口可乐和宝洁营养产品的主要问题在于价格。这类产品由于需要较长的研发时间,获得
世界各国营养专家的承认,还要根据当地人的偏好设计口味,因此开发费用很高。如果要以"
合理的价格"销售产品,就会让世界上的贫困人口承担不起,而这部分人正是最需要这类产品
的。以可口可乐的 Vitango 为例,那些国家的贫困人口可不会到麦当劳吃东西。在像博茨瓦
纳这样的国家,人们只能靠玉米面和大米勉强度日。他们买不起添加营养素的甜味饮料,甚至
单是甜味饮料也买不起。 
可口可乐和宝洁如何以目标市场可接受的价格销售其产品呢? 看看在菲律宾的例子,宝洁
的 Nutristar 价格比其他的粉末状饮料产品高 25%,而比碳酸类软饮料便宜 30%。 即使这样,

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对于那些陷入贫困的人也太贵了。可口可乐本来计划以 8 盎司 20 美分的价格销售 Vitango,
但自己也认为这个价格太高了,这也是公司一直在对产品进行改进的一部分原因。
解决定价问题的一个方法是同政府合作,但很多政府也没钱承担购买产品的花费,或者政
府缺乏向人们宣传营养强化食品优点的经验。现在该营养改善全球联盟(GAIN)出场了,这是
由比尔·盖茨夫妇慈善基金会出资成立的国际组织。 GAlN 协助公司争取关税和其他税种的合理
税率,并加快新产品在目标国家的审查速度。它还为当地政府提供资金以增加对营养强化食品
的需求,包括大规模的公关活动。这个项目从 2002 年 5 月开始,在五年内预计将投入 7000
万美元。 这项活动将帮助可口可乐和宝洁在目标消费者中宣传食品和饮料添加营养素的重要作
用,这样他们就会购买这些产品。 
当然,可口可乐和宝洁也可以自己与政府进行合作,但这样的做法可能不被消费者信任。
毕竟,它们都是以利润为目标的组织,其动机令人怀疑。 GAIN 的优势在于它并非营利性组织。
虽然 GAIN 看起来像是帮助营养不良人群的福音,但它也受到了一些批评。有人指出销售
或赠送营养强化食品并不能解决贫困这个根本问题,也不能教给人们有益的饮食习惯。甚至,
在这些添加了维生素和矿物质营养的食品中,大部分含有过量的脂肪、糖和盐。因此,虽然这
些食品可能有助于减轻铁元素缺乏症,但它们也可能导致肥胖。一些评论员说教人们怎样种植
水果和蔬菜是个更好的方法。问题是在消除贫困或者等树上长出水果之前,人们可能已经因为
营养不良死掉了。 
其他问题也应该说明一下。像 Vitango 这样的饮料只能帮助减轻营养不良,而无法消灭
它。人们还需要吃其他各种各样的食物,因此宣传教育就很重要。记住,这类产品中不含有果
汁成分。它们只是作为正常饮食的补充,而不能替代正常的饮食。人们不知道怎么使用产品,
这会导致一些公司遇到麻烦,比如雀巢的婴儿配方食品在使用不当时就会出问题。
既然有这么多的问题,为何可口可乐和宝洁还要大力发展这类产品呢? 未来的销售和利润

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是一个回答。 像 Nutristar 和 Vitango 这样的产品可以为可口可乐和宝洁将来要推出的产品打
下基础,比如小点心和果汁饮料。随着全世界碳酸饮料的销售减缓,这种营养强化饮料将成为
公司新的增长机会。另一个回答是"善意",而且并不止是这几家公司表达的善意。2001 年的
"9·11"事件告诉美国人,美国受到了世界的嫉妒和仇恨。通过提高其他国家人民生活质量的方
法分享美国的技术和研究成果,可以在一定程度上遏制恐怖主义的蔓延。通过帮助世界上的其
他国家,美国公司可以创造出自由、繁荣的商业环境。一位作家认为,美国公司若能帮助其他
国家的人民作为消费者购买其产品和服务,就同时提升了美国政府在其他国家心目中的形象。

思考题:
1、 可口可乐公司及宝洁公司采取哪些措施来销售 Vitango 和 Nutristar。
答:
①可口可乐公司在博茨瓦纳和秘鲁测试粉末状 Vitango 营养添加剂,在非洲则根据当
地水质情况改进为液状 Vitango 营养添加剂;
②宝洁公司在委内瑞拉与麦当劳合作推出 Nutristar 营养添加剂;
③根据菲律宾等国家的情况,可口可乐公司及宝洁公司与通过慈善机构 GAIN 与当地政
府合作,由 GAIN 向当地政府提供资金并向人们宣传营养强化食品优点,以提升当地
民众对营养添加剂的认识。同时,通过 GAIN 向当地政府争取降低税率、加快新产品
审查速度等方式来降低产品成本。
④可口可乐及宝洁等美国公司通过提高其他国家人民生活质量的方法,使各国人民分享
美国的技术和研究成果,有效提升了美国政府在其他国家心目中的形象。

2、是否可以把 Vitango 与 Nutristar 的营销策略认为是启迪营销?
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答:不属于启迪营销,启迪营销更多是对于消费者的启示启发进而产生消费。
本案例更多的属于产品的本地化营销策略,“本土化”的实质是跨国公司将生产、营
销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程。包括可口可乐在非洲将产品液态化,
宝洁在委内瑞拉选择麦当劳售出并发布不同口味;
同时为更好降低售价以符合目标受众的承受价格,均选择了与 GAlN 这一慈善非营利
组织以形成与政府合作,但是也为企业培育的更大的市场成长空间。

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