什么是合理的价格,价格应该如何定位

发布时间:2018-04-03 admin 296
星期六的早晨,你停在当地的超市里,采购当晚家庭后院烧烤用的物品。在购物通道里走
动的你,目光瞄准价格标签,所有这些价格都在提醒你,没有比这家店更适合交易的地方了。
如果有会员卡,一袋 10 磅重的嘉峰牌压缩木炭只需 3.99 美元(非会员价 4.39 美元),四小罐
VanCamps 的猪肉黄豆罐头会员价 1 美元(非会员价 2.16 美元),通道展示区的伍兹牌的大包
薯条以 1.99 美元的"每日低价"出售,一大堆 12 瓶包装的可口可乐上面的广告牌声称 7 美元
可以买两包。
这些看起来当然是很诱人的价格,但真是这样吗? 如果你和大多数购物者一样,那你就不
会真正明白。在最近《哈佛商业评论》的一篇文章中,两名价格研究者指出:"消费者对于他们
所买的大多数商品的真实价格并没有准确的感觉。"事实上,很多时候顾客甚至连自己实际上
付了多少钱都不知道。在最近的一项研究中,调查者询问超市购物者他们刚刚放入购物篮中的
某样商品的价格,结果只有不到一半的顾客能给出正确答案。
为了确认你支付的价格是否最合理,你最好将标价和过去的价格、竞争品牌的价格以及其
他店内同类产品的价格进行比较。在大多数购买情况中,顾客不会这么麻烦。相反,他们往往
依赖于很靠不住的一种途径。"很明显,他们靠零售商来告诉他们这个价格是否合理,"这两名
研究者说,"通过故意或无意的方式,零售商给顾客提供了信号(或者说价格提示),告诉他们一
个给定的价格相对来说是高还是低。"在他们的文章中,研究者着重指出了以下几种常见的商
家价格提示:
销售信号
多数直接零售价格提示是销售信号,它可能采取以下常见的几种形式:"热卖!""降价!"最新
低价!"折扣价!"或者:现在 2 件只要......!"这种信号在提供消费者低价估价信息  和提高零售商

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的销量方面非常有效。研究者对零售店和邮购目录的研究显示,在标价旁边注上"热卖"的字样
(即使没有实际的价格比较)能使需求增加 50%多。
 销售信号很有效,使用过度和滥用现象破坏了销售商的诚信,也影响了其业绩。不幸的
是,一些零售商总是不能正确地使用这种信号。消费者为什么仍然相信销售信号? "因为它们
多数时候是准确的,"研究者说,"而且顾客不是容易欺骗的。"当销售信号使用不当时,他们
很快会产生怀疑。
尾数为 9 的定价
像销售信号一样,尾数为 9 的价格常常是便宜货的象征。你到处都能看到这样的价格。例
如,浏览塔吉特、百思买(BestBuy)或者 PetsMart 这样的折扣商的网站,几乎不可能找到一
个不是以 9 为尾数的价格。(真的,你可以试一下!)"事实上,这种定价策略太普遍了,"研究者
说,"你认为顾客会忽视它,再想想,对这种价格暗示的反应是很明显的。"一般来讲,当价格
上涨的时候你对该商品的需求会降低。然而在一项对女装的研究中发现,当一件衣服的价格从
34 美元涨到 39 美元时,这件衣服的需求增加了 1/3。比较起来,价铬从 34 美元涨到 44 美
元时,需求则基本没有变化。
但是尾数为 9 的价格作为价格提示是否准确呢?"答案不止一个。"研究者们回答, "有些
零售商确实为那些打折的商品预备了尾数为 9 的价格,例如,J.Crew 和 RalphLauren 一般使
用 00 美分作为正常价格商品的尾数,而用 99 美分作为折扣商品的价格尾数。主要的百货商
店中的价格比较显示这是一种常见的形式,尤其对服装更是如此。但是在有些商店,尾数为 9
的价格是一种滥用,它们被用在所有商品上,不管这个商品是否打折。"
路标价格(或者叫损失引导者价格)
和销售信号或者尾数为 9 的定价不同的是,路标价格经常被用在那些消费者很容易知道准
确价格水平的产品上。例如,当你看见一包 12 瓶包装的可口可乐时,你可能知道它的合适价

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格。新父母通常知道应该为一次性尿布支付多少钱。研究表明顾客用这种"路标"商品的价格来
衡量一个商店的总体价格水平。如果一家商店的可口可乐、帮宝适或者汰渍有着合理的价格,
那么他们认为,这家店的其他商品价格也应该比较合理。
零售商很早就知道路标价格的重要性,常把它称为"损失引导者价格",他们经常将所选的
"路标"商品以等于甚至低于成本的价格销售,吸引消费者光顾商店,希望在购物者其他的购买
行为中赚钱。例如,百思买经常以低于批发价若干美元的价格销售最近发行的 DVD 光盘,顾
客确实能得到实惠的交易。尽管百思买在光盘销售上有一定的损失,但是光盘的低价增加了商
店的顾客流量和高利润商品的购买量,例如 DVD 播放机。
价格比较保证
另一种广泛使用的零售价格提示是价格比较,即商店承诺比任何竞争者的价格都要低。例
如百思买声称:“我们保证低于或等于任何本地竞争对手的价格!"如果你在 30 天内发现你在
百思买购买的商品在别处有更低的价格,零售商会退还价格差,并再加上 10%的价格补偿。
新英格兰的一家消费电器零售商 Tweeter 甚至提供自我实施式的价格比较政策。当 Tweeter
发现竞争对手更低的价格后,它会给前 30 天内在 Tweeter 支付较高价格的所有顾客邮寄一张
差额支票。
证据显示顾客认为提供价格比较保证的商店比竞争对手整体上具有更低的价格,尤其是在
那些他们认为价格比较相对容易的市场上。但是这种感觉是否正确?"证据是相互矛盾的,"研
究者说。消费者通常相信自己用最低的价格买到了合适的商品。但是,一些制造商通过引进"
品牌差异"使得价格比较政策的优势难以发挥 将细微差别的产品以不同型号给不同的零售商。
研究者指出:"当 Tweeter 引进它的高效率的自动价格比较政策时,只有 6%的交易真正符合赔
偿的条件。 "从更广的层次上来说,一些定价专家认为价格比较政策实际上不是以顾客为对象。
相反,它们更像是一种对竞争者的警告;"如果你降价,我们也会。"如果这是真的,那么价格

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比较政策实际上也许减少了价格竞争,从而导致整体的价格偏高。
注意你的价格提示! 
价格提示如果利用得当,对消费者会很有帮助。仔细的购物者确实可以利用销售信号、尾
数为 9、损失引导者和价格保证这些价格提示来定位合适的交易。但是,如果使用不当,这些
价格提示会误导消费者,毁掉一个品牌或者破坏顾客关系。
研究者总结说:"顾客需要价格信息,就像他们需要产品一样。他们希望零售商可以提供这
两方面的东西。零售商必须以管理质量的方式来管理价格提示......没有一家有兴趣和顾客建立
长期获利关系的零售商会故意提供一个有缺陷的价格,类似的,也没有一家希望给顾客利益的
零售商会用不准确的价格提示来欺骗消费者。通过价格低廉的可靠信号,公司能赢得顾客的信
任,也能建立更稳固的关系。"

思考题
1、 案例中有哪些有关定价的启发?
答:
①销售信号,在提供消费者低价估价信息和提高零售商的销量方面非常有效。但使用过度
和滥用,将破坏销售商的诚信,也影响其业绩,所以商家在使用该方法时要适度、适当,
否则会适得其反。
②路标价格,路标价格经常被用在那些消费者很容易知道准确价格水平的产品上, 以等于
甚至低于成本的价格销售,吸引消费者光顾商店,希望在购物者其他的购买行为中赚钱。
③价格比较保证,承诺比任何竞争者的价格都要低,从而吸引客源,价格比较政策实际上
不是以顾客为对象。相反,它们更像是一种对竞争者的警告。
④价格尾数为 9,吸引眼球,增加客源。价格提示如果利用得当,对消费者会很有帮助。仔

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细的购物者确实可以利用销售信号、尾数为 9、损失引导者和价格保证这些价格提示
来定位合适的交易。但是,如果使用不当,这些价格提示会误导消费者,毁掉一个品
牌或者破坏顾客关系。

2、 如何理解“零售商必须以管理质量的方式来管理价格提示……”这句话的含
义?
答:产品质量即企业的立身之本,在企业里起着决定作用。企业对价格管理也必须以管理
质量的方式来高度重视,要保持谦逊、谨慎,容不得一点随意。因为没有一家期望与顾
客建立长期获利关系的零售商会故意提供一个有缺陷的价格体系。严谨的价格管理体系,
将赢得客户的信任和尊重,更易于建立长久、稳固的客户终生价值关系。

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