国际营销方式:入乡随俗

发布时间:2018-04-03 admin 287
想象一下:统一联合有限公司(Consolidated Amalgamation)认为时机已经成熟,该把
它在美国销售给两代人的精美产品推广到全世界了。 它派遣副总裁哈里·E·斯里克斯麦尔(Harry
E.Slicksmile) 到欧洲开拓市场。斯里克斯麦尔先生的第一站是伦敦,在那里他和银行家们进
行了简短的联络——通过电话。他同样轻松地与巴黎人打交道,在银色之旅餐馆订了午餐,
他这样招呼客人,某工业工程公司的总裁:"雅克,叫我哈里好了。"
    在德国,斯里克斯麦尔先生活像一个发电站。他快速地做了一个充满最新见解的长篇营销
讲话,并辅以图表和视听材料,以显示来自佐治亚的他知道如何做生意。在去米兰的飞机上,
他与邻座的日本商人开始交谈,把名片扔在对方的托盘上。当告别时,他与对方热情握手并抓
住对方的右臂。后来,在与一位意大利包装设计公司的老板会面时,我们的主人公穿着舒适的
条纹灯心绒运动外衣、卡其布裤子和帆布鞋。人人都知道意大利人是逗趣和放松的人。
    斯里克斯麦尔先生又转到沙特阿拉伯,那里他向潜在顾客展示了一份用上等的猪皮包装着
的价值上百万的建议书。他的最后一站是中国北京,那里他与一群中国经理们在午餐时从头到
尾地谈论业务。聚餐结束后,他把筷子插进他饭碗的米饭里,并向每一位客人赠送了一个精美
的 Tiffany 时钟,以此作为他此次访问的纪念品。
    非常不错的旅行,一定可以获得成把的订单,是吗? 错了,6 个月过去了,统一联合公司
除了收到一堆账单以外,在这次旅行中未获任何成果。在欧洲,没有人对哈里着迷。
    这是个假设的例子,为了强调所以做了夸张,美国人很少会这么傻。不过专家认为,在国
际市场上取得成功,与了解对方的国家和人民有很大关系。通过学习英语和在其他方面拓展自
己,世界上的企业领导者们在很大程度上迎合了美国人的需要。相反,美国人在这方面所做很
少,总希望别人能向自己靠拢。"我们旅行时希望一切都“美国化”:快速、方便、容易。所以

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我们成为要求别人改变的“丑陋的美国人”,美国的一位世界贸易专家说:"如果我们能更努力
些的话,会做成更多的生意。"
可怜的哈里确实尽了力,不过都是以错误的方式。与美国人不同,英国人通常不通过电话
做生意。这并不是文化差异,而是方法差异。一位真正的法国人从不喜欢太快的亲近——询
问有关家庭、教堂或母校的问题——也不喜欢被陌生人直呼其名。"可怜的雅克,可能不会表
露什么,但他会退缩和不高兴,"法国一位研究商业惯例的专家解释道,"这会被认为是品味太
差。 "他还说,"即使在打了几个月的交道之后,我也会等对方首先提出以名字相称……在欧洲,
说'先生'总不会出错误。"
哈里令人眼花缭乱的方法在德国人眼里只是一个失败,他们不喜欢夸张和卖弄。不过,据
一位德国专家说,他们已习惯了和美国人做生意。尽管双方在身体语言和习惯上仍有差距,但
过去的 20 年己使差距缩短了。"我在昨晚的一个商业会议上拥抱了一位美国妇女,"他说,"
这在法国很正常,但老式的德国人仍不习惯这样做。“他说如果以名字称呼秘书仍被认为是无
礼的: "他们有权被人以姓相称,如果要以名相称,必须先请求许可。"在德国,人们互相称呼
时很正规和准确:获得两个博士学位的人(这很常见)必须被称为"双料博士先生(Herr Doktor
Doktor)"。
当哈里·斯里克斯麦尔抓住日本客人的胳膊时,日本人会认为他失礼和狂妄自大。日本与
许多亚洲国家一样,属于"无碰触文化",甚至握手都会被认为是非同寻常。更糟的是,哈里把
名片随便一扔。 日本人把商业名片看成自我的延伸以及地位的象征。 他们不是把名片递给别人,
而是献给别人——用双手。而且,日本人对地位看得很严格。他们不会赞扬同处一室的下属,
他们只会赞扬在场的职位最高的人。
倒霉的哈里的又一个过失是认为意大利人就是好菜坞电影里所塑造的那种形象。 设计和时
尚方面的天赋几个世纪来一直是意大利文化的特征,并在米兰和罗马的商人身上得到了体现。

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他们穿着漂亮并崇尚创造,但他们见不得别人俗丽或不得体的服装。
在沙特阿拉伯,猪皮包被认为是肮脏的。一个美国商人如果确实带着这样一个包并随手乱
丢,那么他的公司就会被列入沙特商务合作的黑名单。在中国,哈里随意放置筷子会被误解是
一种侵犯举动。而被哈里作为礼物的时钟也进一步增强这种负面含意。"送钟"的中文发音的意
思就是"看着某人死去"。
因此,为了在全球市场获得成功,或者是为了在自己的国度内同跨国公司有效率地交易,
公司必须帮助它们的经理们了解国际产业购买者的需要、 习惯和风俗。"当在国外或外族文化
下——特别是非西方文化——从事商业活动,不要先入为主地想当然任何事物,"一位国际贸
易专家建议。"千万不要想当然。翻开每一块石头。问每一个问题。深入到每一个细节。因为
文化真的很不同,并且这些差异会产生重大影响,所以老话还是对的:入乡随俗。

思考题:
1、 谈谈入乡随俗这种营销方式。
答:首先营销的目的是要获取利益,需要的是价值交换,而要达到这样一个目的,营销方式
的选择尤为重要。由于不同地域、不同民族有自己独特的行为方式,有自己的交易习惯,
只有按照对方认为合适的交易习惯,你的营销活动才能成功,因此入乡随俗便显得非常重
要。
所谓入乡随俗实际上就是到什么山上唱什么歌,也就是案例中提到的“在国外或外族
文化下——特别是非西方文化——从事商业活动,不要先入为主地想当然任何事物,而应
该“了解国际产业购买者的需要、习惯和风俗”,以当地人的礼仪、习惯和文化来和当地
人打交道,谈生意,否则很难和当地人融入一起,更谈不上做生意了。
2、入乡随俗的核心要点是什么?
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答:入乡随俗是很重要的一种营销方式,他的主要目的是要完成交易,所以在营销行为中,
入什么乡,随什么俗,是要看具体的营销活动。但不管如何,入乡随俗的核心要点是:了
解文化差异,尤其是交易文化的不同,比如定价方式、比价方式、付款方式等都会因为文
化不同而产生差异。其次是要迎合并尊重当地人的习惯和需要,不能简单忽视对方的交易
习惯,把自己的行为方式强加到对方身上。

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