CCTV 黄金时段广告招标

发布时间:2018-04-03 admin 326
1994 年,中国中央电视台 (CCTV) 首次尝试以招标的形式来解决黄金时段广告销售中的
供不应求的矛盾,后来发展成 CCTV 广告经营的主要方式,至 2008 年已连续 15 年,CCTV
的广告收入占中国电视媒体广告收入总额的 1/3 左右,而 CCTV 广告招标的收入占其广告总
收入 2/3(2006 年为 63.3%,58.69 亿元)。 2009 年 CCTV 黄金资源广告招标总额达 92 亿元。
每年 11 月 18 日的 CCTV 黄金时段广告招标已经成为中国的电视媒体广告和企业营销竞
争的重要风向标。2004 年 11 月,世界著名的《华尔街日报》头版称 CCTV 广告招标是"中国
的品牌奥运会"。该报记者杰费里·福勒(GeoffreyFowler)评论说:"中国本土企业与 CCTV 的结
盟,是造成国际企业在中国市场陷于被动的原因之一。CCTV 对中国经济的影响力可能被忽视
了,至少被低估了。“
CCTV 广告招标持续受到企业追捧和社会关注。参与投标的企业和地区逐年增加,新行业
新企业不断进入,从民营企业发展到国有企业和跨国公司的参加。广告招标总额从 1995 年的
3.3 亿元发展到 2009 年的 92 亿元,几乎一直呈增长状态。中标行业和中标企业的分布也反
映出中国市场上广告媒体投放的重心波动和竞争。
 CCTV 广告招标运作也逐年完善,充分发挥自身的资源优势和品牌优势,由暗标到明标
再到明暗标结合(暗标入围、明标竞位)。招标的标的物、客户服务、整合相关资源、市场推广
策略等不断提升,体现出 CCTV 逐步走向以客户价值为中心的市场转型。

思考题:
1、 为什么招标这一方式在 CCTV 的广告时段销售中能发挥重大作用并一直成
长?

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答:央视黄金时段的广告招标成就了媒体传播业的一段辉煌,曾是人们街头巷议的热点,也是
中国经济未来走势的晴雨表。招标这一方式为何能在 CCTV 的广告时段销售中能发挥重大作用
并一直成长原因在于:
①央视黄金时段广告公开招标,增加了广告招标的透明性,也是每个企业都有机会公平竞
争。
②越来越多的企业热衷于用广告的方式来宣传产品信息,增强品牌价值,扩大影响力。
③央视的媒体品牌效应实现“品牌+品牌”的捆绑式发展,中央电视台本身就是一个强势
的媒体品牌,能够在这些时段占有一席之地的都是些具有相当实力的著名企业和品牌,
更凸显出央视的品牌力量。
④由于中国体制的原因,央视有非常强的行政垄断资源,而且这个资源还有一种国家的公
信力在里面。所以,央视的广告资源很稀缺,有不可替代性,企业觉得把钱投在这里感
觉更安全。
⑤很大程度上得益于央视本身的特点广告的可信度,不同媒体在观众心中的可信度是不一
样的,比如央视作为国家电视台,就拥有比地方电视台更高的权威性和可信度。
⑥媒体的推波助澜:每年的央视广告标王之争总能吸引全国媒体的注意力,成为标王的企
业引来各路媒体争相报道,眼球效应在一定程度上反而超过了企业广告本身,成为了关
乎企业或企业家面子的光彩行为,并进一步刺激了其他企业夺标的欲望。央视把握住了
这部分企业家的心态,并造就了一代代新的标王,为企业带来了大量的利润。

2、 从企业投放广告的角度,结合中国市场的环境,分析争夺标王的利与弊。
答:从企业投放广告的角度,结合中国市场的环境,争夺标王的利与弊主要如下:
标王的好处:对于投放黄金招标资源的企业来说,回报是整体性的,这种回报在企业运营

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管理各个方面有所体现,如品牌形象的树立、区域的拓展、销量的增加、渠道的建立、
消费信心的建立等。
①提升品牌形象:品牌是企业最珍贵的资产,占领市场最有效的办法是先拥有强大号召力
的品牌。中央电视台对中国市场具有极广泛的覆盖率和极强的渗透力,建立在 13 亿观众
注意力和信任度基础上的黄金招标资源,在树立和拉升企业品牌形象上具有无可比拟的
力量。招标资源对品牌形象的提升是多方面,可以提高品牌的知名度和品牌美誉度。
②助力区域突围:央视庞大的收视人群和超高的广告到达率构成了品牌展示的大舞台,可
以触达到任何市场。对于志在突破区域限制、 成长为全国品牌的企业来说,招标资源是
不可或缺的媒体资源。
③强力刺激销售:提高销量是企业投放广告的最直接目的。央视黄金广告资源在提升企业
品牌形象的同时,也直接促进了产品的销售。 对于新品上市而言,黄金广告具有最为广
泛、强势的告知能力。对于已经具备一定知名度的产品和品牌,招标资源具有的高信赖
感则可以维持并提升消费者的忠诚度,从而带动销售。
④增强消费信心:央视有非常强的行政垄断资源,意味着品牌和产品具有了国家级的权威、
国家级的信誉、国家级的感召力,对于消费者、经销商信心的树立极具正面意义。
⑤招标资源的投报率远远不止这些,还包括对投资商、供应商、零售商、政府、股东、员
工、竞争对手等企业相关利益环节的影响,通过对他们的影响,最终都能给企业带来丰
厚的回报。

标王的弊端:
①标王容易造成恶性竞争,浪费企业的财力物力。一旦企业进行了广告宣传,则它的对手
也必然效仿,广告成了企业间的消耗战,对任何一方的产品都没有真正的促进作用,而

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是相互抵消掉了。
②广告费用记入产品成本,增加了消费者的负担。
③广告容易形成过度消费和攀比心理。
④广告使企业突出宣传,忽视企业管理。

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