星巴克是如何将咖啡这个便宜货打造成品牌的?

发布时间:2018-04-03 admin 375

1983 年,霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)迸发出了把欧洲风味的咖啡引人美国的想法。
他相信,人们应该放慢脚步,"闻闻咖啡的清香",多享受生活。这个想法的结果就是星巴克,
一个在美国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店。星巴克出售的不仅仅是咖啡,而是一种体验。
有位分析家说:"我们享受的是星巴克的环境,美妙的音乐,舒适柔软的座椅,好闻的香味,咝
咝的蒸汽。"而星巴克的 CEO 舒尔茨则说:"我们的业务不是填肚子,而是填思想。"
    星巴克现在是广为人知的超值品牌,而以前,这还是个仅仅经营便宜货的行业。随着品牌
的树立,星巴克的销售额和利润就像爪哇咖啡杯里的热气一样冉冉上升。每周有 2 500 万顾
客光顾其 7600 多间店铺。过去 5 年间,星巴克的销售额和利润都增加了三倍以上,而收人每
年以 20%的速率增长。从 1992 年到现在,它的股票已经狂涨到原来的 3028%还要多。
星巴克的成功招来了一大批形形色色的东施效颦者,从 Caribou 咖啡这样的直接竞争对
手到快餐经营商(比如麦当劳的 Mc 咖啡),甚至还有折扣商店(沃尔玛的 Kicks 咖啡),几乎每
家公司都在大力兜售自己的咖啡品牌。20 世纪 90 年代初期,美国只有 200 家咖啡店,现在
有 14000 多家。为了在这个过于"咖啡因化"的市场上保持显著成长,星巴克已经酝酿推出一
项雄心勃勃、多面出击的成长战略。让我们审视一下这一战略的关键要素:
发展更多的店铺:星巴克超过 86%的销售额来自其店铺。所以,不足为奇的是,星巴克
正投身在广开店铺的大潮中。八年前,星巴克总共只有 1015 家店铺——这个数字比它去年一
年新建的店还少 424 家。星巴克的战略是到处开店,在西雅图,每 9400 人就有一家星巴克;
在曼哈顿,每 12000 人有一家。芝加哥一块三个街区大小的地方汇聚了六家时尚的咖啡店。
事实上,密集地铺满这么多店铺引起了一份出版物的讽刺报道:"在现有星巴克的洗手间里开了
一家新星巴克。"尽管看来似平没有星巴克的地方已经所剩不多,但仍然有充足的拓展空间。

196
公司的最终目标是在全世界开 2.5 万家咖啡店。
加强对星巴克的体验:除了开办新店面,星巴克还扩展了每家店所提供的食品种类,以便
让顾客更频繁地被吸引进来,并在店里待得更久,买得更多。改进后的菜单包括滚烫的早餐三
明治和午餐、晚餐食品,提高了顾客的平均消费额。在这里你可以品尝到从多纳圈和美食家三
明治到希腊面食沙拉和什锦薯片等美味。最近它还新增加了一系列手摇的冰镇饮料。
为了让顾客待得更久,星巴克现在 2700家店铺内提供 T-MobileHotSpot无线上网接口,
最近增加的服务可以让顾客在店内下载音乐,也可以让顾客在品尝拿铁咖啡的时候播放他们自
己的 CD。没有现金? 没问题,只要离开时出示你已预付款的星巴克卡(被称为"你钱包里的星
巴克店“)就可以了,或者使用你的 Duetto 星巴克 Visa 卡(一种信用卡,也可用作现金卡、储
值卡或回报卡) 。
新的零售渠道:在美国销售的绝大多数咖啡,都是在店内购买然后拿回家饮用。为了满足
这部分需求,星巴克也已经挤入了超级市场。星巴克与卡夫达成了共享品牌的协议。根据这项
协议,星巴克负责烘焙和包装咖啡,卡夫则负责分销。除了超级市场,星巴克还想出了一系列
令人耳目一新的方法进入新市场。 下面是一些典型事例:霍斯特一马里奥特公司(HostMarriott)
在美国多座机场开设星巴克咖啡亭,数家航空公司也为其乘客提供星巴克咖啡。Westin(威
斯汀)和 Sheraton(喜达屋) 酒店为顾客提供袋装的星巴克咖啡,供他们在房间内冲调。
Borders(美国连锁书店)书店和 Target(塔吉特超市)商店在大多数店面里设置了星巴克咖
啡厅。星巴克还通过商业目录和消费者名单销售美食家咖啡、茶、礼品等与之相关的产品。还
有,星巴克的网站——Starbucks.Com——已经成为"生活方式入口",在那里出售咖啡、 茶、
咖啡冲调用具、CD、礼品和收藏品。
新的产品和店铺概念,星巴克已与数家公司达成合作关系,将自己的品牌扩展到新的领域。
比如,星巴克与百事公司合作,将星巴克的品牌贴到瓶装的 Frappuccino(星冰乐)饮料和

197
DoubleShot(星巴克的一种听装咖啡)浓咖啡饮料上。星巴克冰激凌通过与 Breyer 公司合
资的方式开展市场营销,现在己成为咖啡冰激凌的领导品牌。此外,星巴克还开始审视新的店
铺概念。在旧金山,星巴克试验了 Circadia 这个概念——这是一种波希米亚风格的咖啡屋,
铺着老旧的地毯,除了饮用特制的咖啡外,可以在网上高速冲浪,还有现场演奏的音乐。
国际化的成长:最后,星巴克打算将自己在北美酝酿的概念推向全世界。1996 年,公司在
北美以外地区只有 11 家咖啡店,到 2004 年底这个数量已经增加到 34 个国际市场上的 2000
多家店铺。星巴克正继续以每年 400 家店的速度在海外开张新店。
尽管到现在星巴克的成长战略取得了巨大成功,但是一些分析家表示了强烈关注。星巴克
的高速扩张有什么问题吗?有些分析家担心星巴克已经将自己的品牌过度扩展。"人们花 3.50
美元去购买一杯星巴克咖啡,是因为人们认为这应当是一个超值产品,“一位批评者说,"当乘
坐飞机时发现机上提供的也是有星巴克品牌的咖啡时,你就会心生狐疑了。 "其他一些人担心,
追求这样一种宽广的成长战略,星巴克会把自己的资源摊得太薄或失去战略的核心和焦点。
其他一些人则对星巴克坚信不移。有些人注意到了星巴克和麦当劳的相似之处。麦当劳靠
销售不起眼的汉堡包而取得了惊人的成功。事实上,与处于相同发展时段上的麦当劳相比,星
巴克的店铺更多、收人更高、股票回报更出色。不过,星巴克要想达到麦当劳今日的规模,还
有很大时发展空间。 '
只有时间能够说明,星巴克能否成为下一个麦当劳,这完全取决于星巴克管理成长的成效。
舒尔茨说:"如果把我们的行动比作一场九局的游戏,那么我们现在才刚到第二局,我们只是刚
开始接触到新市场、新顾客和新产品。“现在,一切都蒸蒸日上,但是星巴克要注意,不要热
过了头。
 

198
思考题:
1、星巴克是如何将咖啡这个便宜货打造成品牌的?

答:任何一个品牌的产生都应该是一种价值的体现,咖啡也不例外,当星巴克把咖啡这个
便宜货赋予了新的内涵之后,咖啡就不再是“咖啡”了。正如文中所说,人们享受的是星巴克
的环境,美妙的音乐,舒适柔软的座椅,好闻的香味,咝咝的蒸汽。而星巴克的 CEO 舒尔茨
也说:"我们的业务不是填肚子,而是填思想。"所以星巴克从咖啡体验的角度把一杯普普通通
的咖啡塑造成了一个品牌。
2、星巴克成长战略是什么?
答:星巴克要立于不败之地必然要加快成长。星巴克的成长战略包括:发展更多的店铺、加强
对星巴克的体验、新的零售渠道以及国际化的成长空间等。纵观其成长战略不难看出星巴克在
加快发展的同时,十分注重品质的塑造,因为在他的成长战略中有一条便是加强星巴克的体验,
这是星巴克成功的基石。有很多企业在迅速扩张时很快就没落了,很重要的一点就是品质得不
到保障。另外要加快发展星巴克也是做了多重选择,既加快店铺的数量、又在拓展新的零售渠
道,同时还在加快国际化成长。所以可以说星巴克是在保障品质的基础上寻求多种扩张,最终
这些不同的、立体式的成长战略让星巴克取得了巨大的成功。

惠州凌翔策划公司

公司地址:广东省惠州市惠城区麦地南路御庭白玉兰酒店三楼

咨询热线:0752-2768668

公司网址:http://biplog.com/

电子邮箱:lx@hzlxch。com